Pascal Feyh: „Rein in die Köpfe deiner Zielgruppe!“

Pascal Feyh, was sind deiner Meinung nach die absoluten Traffic-Killer?

Aus meiner Sicht gibt es keine wirklichen Traffic-Killer. Allerdings gibt es zahlreiche Faktoren, die dazu führen, dass dein Traffic nicht profitabel ist. Damit killen sich die Unternehmen aus meiner Sicht selbst. Aber: Traffic ist nie der Engpass. Dazu gibt es viel zu viele hervorragende Traffic-Quellen mittlerweile, deren Algorithmen immer besser werden und uns helfen, die richtigen Menschen unserer Zielgruppe zu adressieren. Und dennoch treffe ich regelmäßig Unternehmer, die mir sagen: „Google Werbung hat bei uns nicht funktioniert!“, oder „Facebook-Werbung war bei uns viel zu teuer!“. In der Regel stimmen diese Aussagen aber nicht. Traffic funktioniert nur dann nicht, oder ist nur dann zu teuer, wenn entweder a) die eigene Marge zu niedrig ist, oder b) die Conversion-Quoten im Vertriebs-Prozess schwach sind. Oft ist es sogar eine Kombination aus beidem. Wenn also Menschen nicht auf die Online-Werbung reagieren und nicht kaufen, dann liegt das sehr oft an der falschen Kommunikation.

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Was ist also der Key-Faktor?

Das ist eigentlich sehr einfach: Online-Werbung wird ausgespielt an eine passende Zielgruppe. Wenn das, was wir in unseren Werbeanzeigen und auf unseren Landingpages, sowie im weiteren Verlauf des Funnels kommunizieren, für die Zielgruppe relevant, nützlich und spannend ist, dann regieren diese Menschen. Wenn nicht, dann reagieren sie nicht. Die Lösung lautet aus meiner Sicht also: Zielgruppen-Kompetenz. Das bedeutet: Als Unternehmer müssen wir unsere Zielgruppe besser kennen, als sie sich selbst kennen – ihre Probleme und Engpässe, sowie ihre Ziele und Bedürfnisse. Ich sage immer: „Wenn ich dein Problem besser beschreiben kann, als du selber, dann wirst du automatisch glauben, dass ich es für dich lösen kann!“. Noch deutlicher: Wer keine ausreichende Zielgruppen-Kompetenz hat, der sollte keine bezahlten Traffic-Kampagnen schalten. Denn in der Regel wird sonst nur Geld verbrannt.

Was war in der Vergangenheit dein größter Marketing-Fehler und die daraus resultierenden Learnings?

Am Ende knüpft das genau an dem an, was ich in der ersten Frage beantwortet habe. Früher dachte ich, ich muss lediglich sehr gute Werbetexte schreiben – in meinen Anzeigen, sowie auf meinen Landingpages – und dann würde der Erfolg kommen. Das war ein sehr großer Fehler, denn es fehlte die Basis. Die Basis ist genau das, was ich vorhin schon schrieb: Zielgruppen-Kompetenz. Online-Marketing ist für mich Aktivierungs-Marketing. Denn es geht darum, die Menschen über die Distanz zu Aktivieren. Sie sollen in die Handlung kommen und auf Anzeigen klicken, Emails lesen und natürlich kaufen.

Wie kann man die Menschen zum Kaufen bewegen?

Mit Werbetexten kann ich lediglich überreden, aber das ist kein Überzeugen und Begeistern. Überzeugen und Begeistern geht nur, indem ich die Menschen meiner Zielgruppe wirklich über ihre prominenten Engpässe auf der einen und Bedürfnisse auf der anderen Seite abhole. Und das kann ich eben nur, wenn ich mich extrem intensiv mit der Zielgruppe beschäftige. Ich sage immer: „Raus aus deinem Kopf und rein in die Köpfe deiner Zielgruppe!“. Als ich 2010 meinen Kosmetik-Großhandel aus der Insolvenz heraus gekauft habe, habe ich erst einmal rund 100 Gespräche mit Kosmetikstudio-Betreiberinnen und Nageldesignerinnen geführt. Ich wusste, ich muss die Zielgruppe erst perfekt kennen, um anschließend erfolgreich Onlinemarketing betreiben zu können. Fünf Jahre später, im Jahre 2015, hatte ich das Unternehmen zum Marktführer mit rund 10 Millionen Euro Jahresumsatz aufgebaut. Die Basis war Zielgruppen-Kompetenz.

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Wenn du eine Prognose äußern müsstest: Welche Netzwerke haben zukünftig das größte Potenzial? Wo siehst du Trends? 

Ich persönlich halte nichts von Trends. Ich glaube an ehrliche und sehr gute Produkte und daran, dass Geschäft immer so funktioniert, Probleme einer Zielgruppe zu lösen und Menschen glücklich zu machen. Das war vor 100 Jahren schon so und das wird sehr wahrscheinlich auch in 100 Jahren noch so sein. Wenn es darum geht, welche Werbe-Netzwerke zukünftig das größte Potenzial haben, dann glaube ich an zwei Dinge:

Erstens, dass die großen Player als Mutterkonzerne weiter im Rennen bleiben und eventuelle neue, aufstrebende Anbieter einfach kaufen werden. Genau wie Facebook das zum Beispiel bei Instagram und Google das bei YouTube getan hat.

Zweitens glaube ich, dass egal wie ein Netzwerk heißt oder in Zukunft heißen wird und auch egal, ob mir Onlinewerbung künftig auf einer Brille angezeigt wird oder als Hologramm vor mir erscheint: Das Prinzip des Verkaufens und Vermarktens wird immer gleich bleiben.

Das war es früher schon, als es noch kein Internet gab und Distanz-Marketing über Print-Anzeigen in Magazinen und Zeitungen funktionierte – und das wird es sehr sicher auch in Zukunft. Also ist meine finale Aussage: Das Medium wird wechseln und da dürfen wir echt gespannt sein, was kommt – aber die Inhalte der Kommunikation, also die Grundprinzipien der Überzeugungs-Kommunikation, werden gleich bleiben.

Hat sich Corona auf deine Marketing-Strategie ausgewirkt? Und wie hast du darauf reagiert? 

Nein, hat es bei uns nicht. In meinem Unternehmen haben wir uns auf die Automatisierung der Kundengewinnung mithilfe digitaler Vertriebs-Prozesse und Online-Marketing spezialisiert. Das war vor Corona ja auch schon so. Uns hat Corona sogar eher geholfen, da es vielleicht so ein bisschen als „Arschtritt der Digitalisierung“ verstanden werden kann. Im Klartext bedeutet das: Sehr viele Unternehmen sind dadurch viel offener dafür geworden, den Faktor Geografie aus ihrem Vertrieb herauszunehmen und gegen Online-Kundengewinnung und digitale Leistungserbringung auszutauschen. Da kommen sie natürlich zu uns, weil sie wissen, dass wir da sehr gut helfen können.

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Was ist dein ultimativer Geheimtipp, wenn es darum geht Reichweite zu generieren?

Einen wirklichen Geheimtipp kann ich nicht geben. Aber eine Sache, die viele nicht auf dem Schirm haben und der für Reichweite und Traffic ein echter Gamechanger ist, kann ich geben. Und zwar: Content-Marketing ist der Turbo für deine Reichweite und dein PPC-Marketing. Es ist ganz einfach und ich erkläre es anhand unseres eigenen Beispiels: Bei Mehr Geschäft haben wir einen YouTube-Kanal ins Leben gerufen. Jede Woche erscheinen drei neue Videos – und zwar Videos mit Content, der für unsere Zielgruppe relevant ist. Jedes Video wird zudem bei uns auf dem eigenen Blog auf unserer Webseite eingebunden und mit einer kurzen Zusammenfassung versehen. Was jetzt passiert, ist spannend: Denn wir können alle YouTube-Abonnenten und Video-Views hervorragend nutzen, um hiermit Retargeting-Kampagnen zu schalten. Das ist extrem wichtig für unsere Reichweite, denn wir bauen uns eine „warme“ Audience auf.

Ebenso hilft dieser Content enorm, wenn wir uns die normale „Click-Reise“ eines Users ansehen, die/der auf eine Werbeanzeige klickt. Viele von diesen Menschen convertieren ja nicht direkt, sondern Googlen das erst einmal nach „Mehr Geschäft“. Dort finden sie dann unseren ganzen Content und kommen immer auch auf unseren YouTube-Kanal. Das sorgt a) für Vertrauen und stärkt unseren Experten-Status und b) füllen sich so wieder unsere Retargeting-Tanks. Das bedeutet also: Bezahlte Reichweiten-Kampagnen und unser Content-Marketing spielen sich gegenseitig „die Bälle“ zu. Wir wärmen kalte Zielgruppen auf in warme Zielgruppen und diese können wir dann gezielt zu unserem nächsten Conversion-Ziel führen. Mein Tipp ist also: Jeder sollte sich eine Content-Welt aufbauen aus Text (Webseite, Blog), Video (YouTube-Kanal) und Audio (Podcast). Das hat einen enormen und positiven Effekt auf die Reichweite.

Die Contra feiert Geburtstag und wird 10 Jahre alt! Was überzeugt dich als Speaker an der Conversion und Traffic Konferenz?

Erst einmal herzlichen Glückwunsch natürlich. Ich war ja schon beim ersten Mal dabei und habe die gesamte Reise und Entwicklung mitverfolgen dürfen. Einfach toll, was da auf die Beine gestellt wurde. Da gehört mein Lob und Respekt wirklich dem gesamten Team. Ich schätze die Contra schon immer als ein sehr ehrliches Event, bei dem die Veranstalter schon von Beginn an großen Wert auf seriöse Wissensvermittlung gelegt haben. Das erkennt man auch an den zum Teil sehr hochwertigen Speaker-Lineups. Daneben ist die Contra natürlich auch so ein bisschen „das Wohnzimmer“ der Online Marketing-Branche. Man trifft sich und sieht sich wieder. Egal ob andere Experten, oder auch Kunden. Mir macht die Contra jedes Jahr große Freude und ich bin gerne dabei!

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