Gründer-Geheimnis STEINER’s: Gesünder leben mit Lower Carb

Low Carb kann lecker sein – das beweist STEINER’s. Was als persönliche Ernährungsumstellung für Olympiasieger Matthias Steiner begann, ist heute eine aufstrebende Marke mit dem Anspruch, die Low Carb Ernährung alltagstauglich und geschmacklich überzeugend zu machen. Zusammen mit seiner Frau Inge entwickelt Matthias innovative Produkte, die den Blutzuckerspiegel stabil halten und dabei helfen, das Wohlfühlgewicht zu erreichen.

Inge und Matthias Steiner sind seit 14 Jahren verheiratet und haben zwei Söhne. Inge arbeitete vor der Gründung als Journalistin, Moderatorin im TV und Buchautorin, Matthias war Profisportler und gewann als Gewichtheber Olympiagold sowie den Welt- und Europameistertitel. Heute sind beide Geschäftsführer bei STEINER’s: Dabei verantwortet Inge das Marketing, während Matthias die Produktentwicklung leitet. Ihre Vision? STEINER’s zur Low Carb Marke Nummer 1 zu machen und damit ein Umdenken in der Ernährung zu fördern. Wie Matthias und Inge diesen Weg beschreiten und welche Erkenntnisse sie dabei gewonnen haben, verraten sie im Interview.

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Idee und Gründung

Wie genau entstand die Geschäftsidee für STEINER’s ? Beschreibe bitte den genauen Moment. 

Es gab nicht den einen Moment für die Idee, vielmehr war es ein längerer Prozess, der aus Überzeugung heraus dann in der Geschäftsidee mündete. Als Gewichtheber musste Matthias in der Gewichtsklasse Superschwergewicht mindestens über 105 Kilo wiegen. Um solch enorme Lasten heben zu können, macht es aber Sinn mehr zu wiegen. Zur Erinnerung, bei seinem Olympiasieg stieß er 258 kg in die Höhe. Also futterte er sich 150 kg Körpergewicht an. Nach Karriereende 2013 war für ihn klar, dass er wieder zu seinem alten Gewicht von 105 Kilo zurückkehren wollte. Er wollte keine Diät machen, somit suchte er nach Low Carb-Alternativen, besonders im Brotbereich. Da er damals nichts Schmackhaftes finden konnte, bat er seinen Freund Helmut, Bäckermeister und unser heutiger Produktentwickler, mit ihm gemeinsam etwas zu entwickeln. Eigentlich war es nur für den Eigenbedarf gedacht.

Am Anfang schmeckte es auch noch gewöhnungsbedürftig. Aber es hat seinen Zweck erfüllt. Mithilfe der Prototypen hat es Matthias geschafft 45 Kilo abzunehmen. In dieser Zeit schrieben wir den Beststeller: Das STEINER Prinzip – Vom Schwergewicht zum Wohlfühl-Ich. Matthias hatte unzählige Lesungen und im Anschluss viele Gespräche mit Besuchern. Hier hörte er immer wieder: „Ich würde gerne abnehmen, aber ich weiß nicht wie“. „Ich habe die Disziplin nicht, mein innerer Schweinehund ist zu stark “. Letztendlich war der Tenor: Am liebsten wäre den Leuten, sie müssten ihr Leben nicht komplett umkrempeln, sondern könnten weiter machen wie bisher und trotzdem ihr Wohlfühlgewicht erreichen. Als die Brote und Brötchen dann nach jahrelanger Entwicklung richtig gut schmeckten, war die Idee geboren, die Brote auch anderen Menschen zugänglich zu machen. 

Matthias, du hast als ehemaliger Profisportler bereits einen umfassenden Blick auf das Thema Ernährung. Konnte dir diese Perspektive in Bezug auf die Entwicklung der Lebensmittel helfen?

Meine Erfahrungen als Profisportler, aber auch die Tatsache, dass ich seit meinem 18. Lebensjahr Typ-1-Diabetiker bin, haben mich zu einem Ernährungsprofi gemacht. Ich kenne mich sehr gut mit dem menschlichen Stoffwechsel aus und weiß, wie Eiweiße, Fette und vor allem Kohlenhydrate im Körper wirken. Was viele nicht wissen: Wenn man Kohlenhydrate in Form von Nudeln oder Brot isst oder als Saft trinkt, dann stoppt die Fettverbrennung. Die Kohlenhydrate, die der Körper dann nicht als Energie verwerten kann, landen in den Fettzellen und werden dort zusätzlich in Fett umgewandelt. Der Grund, warum wir zunehmen: Wir essen zu viele Kohlenhydrate und bewegen uns zu wenig, um dieses Übermaß wieder abzubauen. Das habe ich mir im Sport zunutze gemacht.

Gewichtheben ist eine Schnellkraftsportart, bei der man sehr viel Energie verbrennt. Bis zu 4 Kilo habe ich innerhalb eines intensiven Trainings verloren. Daher musste ich am Tag bis zu 8.000 Kalorien in Form von hauptsächlich Kohlenhydraten zu mir nehmen, um auf mein Kampfgewicht von 150 kg zu kommen. Ich habe zum Beispiel drei Teller Pasta hinuntergeschlungen und dann noch einen Kohlenhydrat-Shake getrunken, weil ich gar nicht so viel auf einmal essen konnte. Mit Diabetes Typ 1 ist das nicht immer ganz einfach. Heutzutage gibt es zum Glück moderne Messsysteme, die permanent den Glukosegehalt im Gewebe messen.

Wenn ich zu viele Kohlenhydrate esse und mein Blutzucker dadurch steigt, muss ich manuell Insulin spritzen, um den Blutzucker wieder in einen stabilen, gesunden Bereich zu bekommen. Das reguliert bei einem gesunden Menschen die Bauchspeicheldrüse. Bei mir hat damals jedoch nach einer Grippe das Immunsystem verrückt gespielt und hat, statt die Grippeviren anzugreifen, die insulinproduzierenden Zellen, die in der Bauchspeicheldrüse produziert werden, für immer zerstört. Ich fahre seither quasi Gangschaltung, während die anderen Automatik fahren.

Bei der Produktentwicklung hilft mir natürlich, dass ich genau tracken kann, ob unsere Produkte auch wirklich low carb sind, also der Blutzucker nach dem Konsum nicht wesentlich ansteigt. Denn nur dann ist es für mich ein richtiges Low Carb Produkt. Es gibt Mitbewerber, die 30% weniger Kohlenhydraten in ihren Produkten haben. Das ist zwar besser als nichts. Wenn aber nach dem Verzehr der Blutzucker trotzdem stark ansteigt und die Fettverbrennung für 2 Stunden in der Regel blockiert ist, dann hilft es mir recht wenig. Blutzuckerspitzen machen nämlich u.a. müde und gereizt. Das kennt sicherlich jeder, der mittags einen Teller Pasta isst und 2 Stunden später entweder einen Kaffee trinken muss, um nicht einzuschlafen oder das Gefühl hat, er muss ein Stück Kuchen essen, weil er “unterzuckert”. Mittelfristig machen ständige Blutzuckerspitzen und damit einhergehende Insulinspitzen dick und langfristig krank.

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Wie lief die Namensfindung ab? Warum habt ihr euch für “STEINER’s” entschieden?

Da Matthias die Produkte selbst mitentwickelt und auf Herz und Nieren prüft, war klar, der Name ist Programm. Wo STEINER’s drauf steht, ist auch 100% STEINER’s drin. Zunächst haben wir die Produkte unter unserem Firmennamen STEINERfood vermarktet. Dann haben wir aber immer wieder gelesen. “ Ich habe mir STEINER’s Brot gekauft” oder: “Kennst du schon STEINER’s Brötchen?” Keiner hat STEINERfood gesagt. Daher haben wir beim Relaunch entschieden, unsere Marke STEINER’s zu nennen. Absichtlich mit dem „Deppenapostroph“, denn im englischen wird ein Eigenname mit Apostroph geschrieben. Wir denken global.

Wie und wann habt ihr erkannt, dass ihr eure Idee in einem eigenen Unternehmen umsetzen wollt? 

Ursprünglich wollten wir kein Unternehmen gründen. Wir wollten Rezepturen entwickeln und dafür Lizenzen vergeben. Damit sind wir in 2020 auch gestartet. Wir haben an einen Lizenzpartner die Lizenz vergeben, nach unseren Rezepturen Brote und Brötchen zu backen und diese unter unserem Markennamen zu vertreiben. Aber wir haben schnell gemerkt, dass wir so nicht unsere Vision verfolgen können. Wir wollen STEINER’s zur Low Carb Marke Nr. 1 machen und den Menschen dabei helfen, ein bewussteres Leben zu führen ohne sich groß verbiegen zu müssen. Eine Marke, der die Menschen vertrauen können und diese Marke müssen maßgeblich wir gestalten.

Wie ging es dann weiter? Was waren die nächsten Schritte für STEINER’s?

2022 haben wir unser eigentliches Startup gegründet. Wir haben Mitarbeiter eingestellt, neue Produktionspartner akquiriert, eine Infrastruktur aufgebaut und viel in IT und den Aufbau unseres Webshops investiert. Auch haben wir unser Produktportfolio erweitert. Es war keine leichte Zeit, die Auswirkungen der Corona-Pandemie und später der Ukrainekrieg brachten uns oft an unsere Grenzen. Unsere ohnehin schon teureren Rohstoffe wurden noch teurer oder waren teilweise nicht verfügbar. Wochenlang konnten wir nichts verkaufen. Schließlich mussten wir unsere Endkundenpreise erhöhen. Dadurch haben wir Kunden verloren. Alles zusammengenommen führte zu einem eklatanten Umsatzeinbruch. 2023 hatten wir das Tal durchschritten, der Rohstoffmarkt hatte sich wieder einigermaßen beruhigt, wir konnten die Preise wieder nach unten anpassen und der Umsatz verdreifachte sich wieder. 

Beim Gründen läuft nicht immer alles glatt: Was würdet ihr das nächste Mal nicht nochmal so machen?

Ein Lizenzmodell. Darüber kann man später nachdenken, aber nicht damit starten. Dann hatten wir anfänglich branchenfremde Berater, denen wir vertraut haben. 

Da schiebt man dann gerne Dinge zu lange auf. Aber wir wissen jetzt, man muss sofort die Reißleine ziehen, wenn man merkt, dass etwas aus dem Ruder gerät.

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Die Branche 

Wie viel Potenzial besitzt diese Branche, warum habt ihr euch für diesen Bereich entschieden? 

Die Lebensmittel-Branche hat ein riesiges Potential, denn gegessen wird immer. Was speziell unsere innovativen Produkte betrifft, sind wir gerade dabei eine neue Produktgruppe zu erschaffen. Es gibt vegan, glutenfrei, aber Low(er) Carb als Kategorie gibt es noch nicht in unseren Supermärkten. Dabei haben wir eine riesige Zielgruppe: 60% der Bevölkerung sind übergewichtig und 90% davon würden gerne abnehmen. Wir haben 10 Millionen Diabetiker allein in Deutschland, täglich kommen rund 1.000 Neuerkrankungen hinzu.

Noch ist das Thema Low Carb erklärungsbedürftig, weil viele Menschen noch zu wenig über die Wirkung von Kohlenhydraten auf unseren Körper wissen. Es ist bekannt, dass zu viel Zucker schlecht ist. Die Wenigsten wissen aber, dass Zucker ein Kohlenhydrat ist und wir darauf achten sollten, nicht ständig Kohlenhydrate zu essen. Aber es spricht sich zum Glück immer weiter herum, dass man mit Low Carb abnehmen kann und sich einfach fitter im Alltag fühlt, weil man nach dem Essen nicht müde wird. Immer mehr Menschen stellen dauerhaft in diese Richtung ihre Ernährung um. 

Wie wichtig ist es, über das Thema gesunde Ernährung zu sprechen?

Wichtiger denn je. Die Corona-Zeit hat uns gelehrt, verstärkt auf unsere Gesundheit zu achten und man merkt, dass seither auch ein Umdenken stattgefunden hat. Wir wissen jetzt, dass ein intaktes Immunsystem uns besser vor Viruserkrankungen schützt. 80% unseres Immunsystems befinden sich im Darm. Daher ist Darmgesundheit ein wichtiges Thema. All unsere Produkte enthalten einen hohen Anteil an Ballaststoffen, die für die Darmgesundheit förderlich sind. Zudem hochwertiges Eiweiß für den Erhalt und Aufbau der Muskelmasse.

Welche Trends nehmt ihr in dieser Branche gerade wahr?

Man merkt ein Umdenken in der Ernährung, die Leute suchen nach Alternativen zu kohlenhydratreichen Produkten. Auch die Nachfrage nach eiweißreichen Lebensmitteln ist nach wie vor groß. 

Welche Meilensteine habt ihr mit STEINER’s schon erreicht?

• Im 1. Geschäftsjahr bereits 1 Mio. € Umsatz
• Innerhalb von 1,5 Jahren über 100.000 Bestellungen im Onlineshop 
• Teilnahme bei „Die Höhle der Löwen“, daraus resultierend höchster Tages-, Wochen- und Monatsumsatz der Firmengeschichte
• Erfolgreiche Displaykampagnen im Einzelhandel
• Erste erfolgreiche Listungen im Lebensmitteleinzelhandel

Was macht STEINER’s so besonders? Wie grenzt ihr euch von der Konkurrenz ab?

Unser Alleinstellungsmerkmal ist Matthias. Er als Olympiasieger ist nicht nur Testimonial von STEINER’s, er ist STEINER’s. Er hat die Produkte mitentwickelt und er zeigt, dass seine Produkte wirken. Nicht nur beim Abnehmen, sondern auch beim Gewichthalten. Seit Jahren hält er sein Gewicht. Wir leben unsere Marke, denn wir konsumieren unsere Artikel selbst jeden Tag. Wir haben einzigartige Produkte. Insbesondere unsere Brote und Brötchen. Es gibt keine vergleichbaren fertig gebackenen Produkte auf dem Markt, was Geschmack und Wirkung betrifft. 

All unsere Produkte haben maximal 5g verwertbare Kohlenhydrate je 100g. Der Blutzucker steigt nicht oder nur unwesentlich an. Aktuell gibt es sehr wenige Produkte auf dem Markt, die den gleichen Effekt erzielen. Wir sehen uns hier als Pioniere. Unsere Pasta hat nur 1g Carbs je 100g, Wettbewerber loben „Lower Carb Pasta“ aus, da sie 30-40% weniger Kohlenhydrate im Vergleich zum Referenzprodukt haben – was aber immer noch 40-50g Kohlenhydraten entspricht. Hier steigt der Blutzucker immer noch stark genug, um die Fettverbrennung zu blockieren. Wir konnten durch wissenschaftlich Studien auch nachweisen, dass unsere Produkte nachhaltig beim Abnehmen helfen. 

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Alltag

Welche Marketing-Kanäle habt ihr bisher genutzt? Beschreibt bitte, was besonders gut funktioniert hat. 

Wir haben uns in den letzten zwei Jahren eine starke Online Community (durch Meta und Google Ads) aufgebaut. Wir haben einen riesigen Newsletter-Verteiler – das kontinuierliche eMail-Marketing wird bei uns sehr gut angenommen. 

Wann und warum habt ihr euch entschieden bei Die Höhle der Löwen teilzunehmen?

Wir haben uns bereits Mitte 2022 dazu entschieden uns bei DHDL zu bewerben, nachdem wir die schlimmste Coronazeit hinter uns hatten. Uns war klar, wir müssen die Marke bekannter machen. Matthias ist als Olympiasieger bekannt, aber viele hatten noch nicht mitbekommen, dass er jetzt Unternehmer ist.

Zudem benötigten wir Expertise in gewissen Themenbereichen. Wir wussten, dass in der Jury erfahrene Geschäftsleute sitzen, die uns hier unterstützen können. Mit der Ausstrahlung erreicht man zudem ein Millionenpublikum, das zur Markenbekanntheit beiträgt. Im April 2024 war es soweit. Der Auftritt war ein voller Erfolg.

Was hat sich seitdem für euch und für STEINER’s geändert?

Der Zuspruch, den wir durch die Sendung erfahren haben, war überwältigend. Wir wurden mit Bestellungen überrannt. Wochenlang waren wir im Ausnahmezustand bis alle Bestellungen abgearbeitet waren. Jetzt hat sich alles auf einem wesentlich höheren Niveau eingependelt. Auch hatten wir diverse erfolgreiche Aktionen im Einzelhandel: u.a. dm, Globus, Kaufland, INTERSPAR, Lidl. Jetzt geht es darum dauerhaft gelistet zu werden. 

Habt ihr einen spannenden Tipp für angehende Gründer?

Gründet nur, wenn ihr ein Produkt habt, an das ihr zu 100% glaubt. Lasst euch nicht von eurem Weg abbringen, auch wenn euch gesagt wird, ihr müsst das Produkt anpassen. Nur wenn ihr daran glaubt, glauben auch andere an euch.

Nutzt ihr KI-Tools, um euch den Arbeitsalltag zu erleichtern? Wenn ja, welche sind das und wie genau wendet ihr diese an?

Bislang nutzen wir gelegentlich ChatGPT, bspw. zur Keyword-Recherche.