Customer Journey: Die Reise bis zum Kauf eines Produktes

Es ist eine magische Formel des Marketings: Nah am Kunden sein. Und dabei ist genau das leichter gesagt als getan. Eine Customer Journey soll helfen dein Marketing auf eine persönlichere Ebene zu bringen und dadurch die Bindung zum Kunden zu stärken. Aber was ist eine Customer Journey bzw. Kundenreise überhaupt? Diese und die folgenden Fragen beantworten wir in unserem Artikel:

• Was versteht man unter Customer Journey?
• Welchen Nutzen bietet sie?
• Welche Phasen gibt es bei der Kundenreise?
• Wie entwickelt man einen erfolgreichen Prozess?
• Was sind Touchpoints?
• u.v.m.

Definition: Customer Journey erklärt

Der Begriff Customer Journey stammt aus dem Marketing. Hier geht es darum, dass sich der Kunde in der Regel nicht direkt für den Kauf eines Produktes entscheidet, sobald er es das erste Mal sieht. Oftmals kommt er mehrfach mit einem Produkt, mit der Marke und dem Unternehmen in Kontakt, bis er sich für den Kauf entscheidet. Diese einzelnen Berührungspunkte mit dem Unternehmen werden „Touchpoints“ genannt. Die Customer Journey bildet somit den Weg der einzelnen Touchpoints ab, bis es zu einer endgültigen Kaufentscheidung kommt.

Vorteile der Customer Journey für dein Marketing

Sich mit der Customer Journey zu beschäftigen, bringt sehr viele Vorteile mit sich. Hauptsächlich möchte man mit dieser die Präferenzen und Wünsche der Kunden identifizieren, um die Unternehmensaktivitäten darauf ausrichten zu können. Damit das möglich ist, müssen alle Touchpoints transparent aufgedeckt werden, um wirklich jeden Schritt verstehen zu können. Daher kann die sie sehr gut für die Optimierung des Kommunikationskonzeptes genutzt werden. Kampagnen können so besser gestaltet und individuelle Entscheidungsprozesse besser getroffen werden.

Auf für den E-Commerce kann diese sehr praktisch sein. So können Kunden bis zu einem gewissen Punkt auf ihrer Reise bis zum Kauf des Produktes beeinflusst werden, indem man ihnen genau das gibt, was sie suchen und ihnen die Kaufentscheidung damit so leicht wie möglich macht. Dafür lässt sich mit Web-Controlling-Tools genau nachvollziehen, welche Bewegungen der Kunde vor dem Besuch der eigenen Webseite gemacht hat, sprich, wie er genau auf die Webseite gekommen ist. So kann leicht geklärt werden, ob es nur einen Touchpoint gab, der zum Kauf eines Produktes geführt hat oder ob es eine ganze Abfolge an verschiedenen Punkten gab, die schlussendlich dazu geführt haben. Somit lässt sich mit den entsprechenden Analysen feststellen, wie die Zielgruppe auf bestimmte Marketingmaßnahmen reagiert haben und inwiefern sich diese anpassen lassen.

Die verschiedenen Phasen der Customer Journey

Insgesamt gibt es verschiedene Modelle, wie sich die Customer Journey darstellen lässt. Der Grundgedanke ist jedoch bei allen derselbe: Es ist davon auszugehen, dass die Kaufentscheidung nicht beim ersten Berührungspunkt getroffen wird. Denn zunächst muss der Kunde auf das Produkt aufmerksam gemacht und es muss ein Interesse für das Produkt geweckt werden. Erst wenn der Kunde dann einige Informationen bekommen hat, kann der Wunsch entstehen, das Produkt zu kaufen. In der Regel folgt erst dann der Kauf. Wie viele Schritte die Customer Journey genau hat, ist nicht eindeutig festgelegt. Oft wird aber von fünf Stufen ausgegangen:

• Awareness
• Consideration
• Conversion
• Retention
• Advocacy

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Bei der Awareness-Phase wird der Kunde zum ersten Mal auf das Produkt aufmerksam. Dann wägt er in der Consideration-Phase ab, ob er das Produkt haben möchte. Es folgt die Conversion, in der der Kunde das Produkt kauft. In der Retention-Phase bekommt er dann das Produkt und ist im besten Fall damit zufrieden. Die letzte Phase ist dann die Advocacy-Phase, in der der Kunde seine Erfahrungen mit anderen teilt und das Produkt bestenfalls weiterempfiehlt. So kann wieder bei einem anderen Kunden die Awareness-Phase beginnen.

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Wie man an den einzelnen Phasen sieht, endet die Customer Journey nicht etwa nach dem Kauf des Produkts. Denn wenn der Kunde das Produkt erhält und nicht zufrieden ist, etwa weil es seinen Erwartungen nicht gerecht wird, hat er eine schlechte Erfahrung erlebt. Sprich, er wird das Produkt zurückschicken und es auch nicht weiterempfehlen. Deswegen ist es wichtig, sich gründlich mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen um herauszufinden, welche Produkte diese braucht. Nur so werden Kunden die komplette Reise bis zum Ende durchlaufen können.

Schritt-für-Schritt zur perfekten Customer Journey

Dass dieser Prozess wichtig ist, sollte nun klar sein. Doch wie sorgt man dafür, dass der Kunde diese Reise eben richtig durchläuft und mit einem positiven Erlebnis verlässt? Wir sagen dir, wie du Schritt für Schritt eine erfolgreiche Customer Journey erstellst.

1. Daten über die Zielgruppe sammeln

Damit du die ideale Customer Journey für deine Kunden herstellen kannst, musst du natürlich alles über deinen Kunden erfahren. Daher ist erstmal eine ausführliche Recherche erforderlich, um die wichtigsten Daten über deine Zielgruppe zu erheben. Aus diesen kann dann später eine passende Map erstellt werden. Aus folgenden Quellen kannst du Daten für die Verhaltensweisen deiner Zielgruppe ziehen:

• Supportanfragem
• Analyse-Tools, wie Google Analytics
• Social Media Monitoring
• Interviews
• Kundenbefragungen
• Branchenreports
• Studien
• Wettbewerbsvergleiche

2. Personas erstellen

Wenn man Personas erstellt, bekommt eine Zielgruppe bestimmt Merkmale zugewiesen. Das lässt die Zielgruppe weniger abstrakt wirken und hilft Marketing-Leuten dabei, sich besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen. Daher ist es wichtig, dass du die Merkmale, die du aus der Datenerhebung entnommen hast, Personas zuordnest. Das können folgende Merkmale sein:

• demografische Merkmale, wie Wohnort oder Alter
• Beruf
• die größten Probleme
• Werte und Ziele
• Einwände, die gegen einen Kauf sprechen

Weißt du hier erstmal über deine Zielgruppe Bescheid, wird es dir in Zukunft viel leichter fallen, auf die Bedürfnisse deiner Kunden einzugehen und dich in diese hineinzudenken.

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3. Touchpoints herausarbeiten

Nun geht es darum, alle Berührungspunkte herauszuarbeiten, die dein potenzieller Kunde mit deinem Unternehmen hat, bis er am Ende dein Produkt kauft. Dazu gehört auch die Kanäle herauszuarbeiten, über die dein Kunde auf dein Unternehmen stößt. Das können sowohl Touchpoints sein, die nur online zu finden sind, als auch welche, die es offline gibt. Ein Online-Touchpoint könnte eine Werbeanzeige auf einer Social Media Plattform sein. Offline kann es sein, dass der Kunde in einem Gespräch mit einem Freund von dem Produkt hört.

Hast du diese Plattformen und Channels erstmal identifiziert, solltest du dir überlegen, ob es noch weitere Channels gibt, die du bisher noch nicht bedienst. Andersrum ist es aber auch wichtig, unnötige Channels, die keinen Erfolg bringen oder deiner Zielgruppe nicht entsprechen, auszusortieren.

4. Gefühlslage der Kunden identifizieren

Gefühle spielen beim Kauf eines Produkts immer eine große Rolle. Daher solltest du dich auch mit der Gefühlslage deiner potenziellen Kunden auseinandersetzen. Dabei gehst du alle vorherigen Punkte einmal durch und überlegst dir, an welcher Stelle deine Persona wohl was fühlt. So bemerkst du schnell, vor welchen Problemen die Nutzer stehen können und wo es noch Hindernisse gibt, die ihm vom Kauf des Produktes abhalten können. So sollte man sich auch die Frage stellen, ob der Kunde an jedem Touchpoint genug Informationen bekommt, beziehungsweise, ob er die Informationen bekommt, die er braucht. Auch technische Aspekte können die Entscheidung für oder gegen einen Kauf beeinflussen. Sieht dein Kunde beispielsweise dein Produkt in einer Werbeanzeige, klickt auf diese und muss zu lange warten, bis die Seite lädt, könnte er schnell wieder abspringen. Versuche daher, die Customer Journey einmal selbst zu durchlaufen, um herauszufinden, wo es noch zu Problemen kommt.

5. Intensität der Touchpoints bewerten

Jeder Touchpoint wird von einem Kunden unterschiedlich stark wahrgenommen. Sieht er ein Produkt in einer Werbeanzeige, reagiert er vermutlich nicht so stark darauf, als wenn ein guter Freund ihm von diesem Produkt erzählt. Welcher Touchpoint wie stark auf eine Person wirkt, hängt von den Bedürfnissen, Zielen und Eigenschaften eines Menschen ab. Hier musst du also herausfinden, welcher Touchpoint für deine Zielgruppe am stärksten wirkt. Hast du das erstmal herausgefunden, geht es darum, an der richtigen Stelle die passende Lösung für deinen Kunden anzubieten, um sein Vertrauen zu gewinnen und ihn von deinem Unternehmen zu überzeugen.

6. Customer Journey Map visualisieren

Da du nun alle wichtigen Daten erhoben machst, kann es hilfreich sein, all diese Punkte in einer Customer Journey Map zu visualisieren. Das hilft dir dabei, die genauen Schritte vor Augen zu behalten und sicherzugehen, dass du keinen wichtigen Touchpoint vergessen hast. Wie du diese Map gestaltest, ist dabei komplett dir überlassen. Wichtig ist nur, dass sie alle wichtigen Punkte der Reise deines Kunden beinhaltet und dir somit einen guten Überblick bietet.

Hürden rund um die Customer Journey

Du siehst: Die Erstellung einer Customer Journey ist aufwendig und komplex. Auch das Aufrechterhalten der Kundenreise erfordert Einsatz. Insbesondere die Analyse der einzelnen Touchpoints erfordert Genauigkeit, da diese für den Erfolg maßgeblich sind. Allein das Fehlen eines Touchpoint kann sich negativ auf den Erfolg der Kundenerfahrung auswirken. Viele Unternehmen nutzen zudem die Möglichkeit vorausschauend zu arbeiten nicht ausreichend. Dadurch bleibt ein großer Teil des Marketing-Potenzials der Customer Journey ungenutzt. Auch solltest du nicht vergessen, dass es Customer und nicht Company Journey heißt. – Der Kunde bzw. die Kundenzufriedenheit sollte also immer im Vordergrund stehen. Wird diese vernachlässigt, wirst du dahingehend keine Verbesserungen erzielen.

Fazit: Die Customer Journey ist ein mächtiges Marketing-Instrument

Die Customer Journey ist ein sehr wichtiges Marketing-Instrument, um nachzuvollziehen, warum ein Kunde dein Produkt kauft oder was ihn daran hindert. Es stellt also seine Reise vom ersten Kontakt mit dem Produkt bis zur Weiterempfehlung an andere dar. Wichtig ist bei der Analyse der Customer Journey vor allem, dass du dich die ganze Zeit in deinen Kunden hineinversetzt und so auf seine Probleme eingehst. Nur so kannst du sichergehen, dass du die Reise deines Kunden auch nachvollziehen kannst und an den passenden Stelle die richtigen Stellschrauben zu betätigst, damit sich der Kunde für dein Kauf eines Produktes entscheidet.

Häufige Fragen (FAQ) zu Customer Journey im Marketing