Was sollte ich beim Aufbau einer Marke beachten?

Was kennzeichnet eigentlich eine Marke?

Eine Marke ist ein Zeichen, das für bestimmte Waren oder Dienstleistungen geschützt ist. Der Grundgedanke dabei ist, dass das Zeichen dem Käufer anzeigen soll, woher die entsprechende Ware oder Dienstleistung stammt. Man spricht dabei auch von dem Herkunftshinweis, den die Marke geben soll. Da für den Käufer mit der Herkunft eines Produkts häufig auch eine gewisse Qualitätserwartung einhergeht, steht die Marke oft auch für die Qualität eines Produktes ein. Damit ist sie ein wichtiges Asset einer Firma. Rein rechtlich gesehen gibt es also eine Marke nur für eine bestimmte Ware, Warengruppe oder eine Dienstleistung.

Woraus besteht eine Marke?

Was eine Marke schützt, wird durch das Zusammenspiel von Zeichen wie Wörtern oder Zahlen bestimmt. Es besteht außerdem immer ein enger Zusammenhang zwischen dem geschützten Zeichen und den zugehörigen Waren und Dienstleistungen. In Konsequenz können zwei Marken verschiedener Firmen dasselbe Zeichen für unterschiedliche Waren oder Dienstleistungen haben. Beispielsweise könnte das Wort „Mercedes“ für Fahrzeuge der Mercedes-Benz AG stehen und gleichzeitig für Luxusschuhe einer Schuhhandelsgruppe verwendet werden.

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Welche Formen von Markennamen gibt es?

Das Zeichen einer Marke kann sehr unterschiedliche Formen annehmen: Man kann Buchstaben, Zahlen, Wörter, Bilder wie Logos oder auch reine Farben oder akustische Signale verwenden. Am gebräuchlichsten sind Wortmarken, die aus einem oder mehreren Wörtern gebildet sind. Das Wort oder die Wörter können dabei beispielsweise Eigennamen (Daimler, Disney) oder Abkürzungen (BMW, DHL) sein. Auch Anleihen aus anderen Sprachen (Audi, Uber), Akronyme (Adidas, Haribo) oder Wörter, die aus völlig anderen Bereichen stammen wie die Waren selbst (Apple, Amazon) sind gebräuchlich.

Bei einer Wortmarke ist grundsätzlich die Buchstaben- oder Zeichenfolge an sich geschützt – also in jeder Schriftart, klein- oder großgeschrieben, in jeder Farbe, kursiv oder fett. Dies stellt einen sehr breiten Schutz dar. Bei einer Bildmarke erstreckt sich der Schutz auf identische oder sehr ähnliche Wiedergaben der Marke. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass die Eintragung in der Farbkombination erfolgt, in der die Bildmarke später auch verwendet wird. Enthält eine Bildmarke zusätzlich ein oder mehrere Wörter, spricht man von einer Wort-/Bildmarke. Eine solche Marke verleiht nicht den einzelnen Bestandteilen, sondern nur der Kombination Schutz.

Darf eine Marke beschreibend sein?

Es ist wichtig, dass das Zeichen nicht die Ware oder Dienstleistung beschreibt – auch nicht in einer anderen Sprache. Die Begriffe, mit denen man üblicherweise eine Ware bezeichnet, sollen also freigehalten werden. Das Wort Apple wäre also nicht für die Ware „Obst“ eintragbar, da ja ansonsten der Markeninhaber allen Obsthändlern verbieten könnte, ihre Äpfel mit der englischen Bezeichnung „apple“ zu versehen. Das gleiche gilt für das Bild eines Apfels für eine Marke, die als Ware Obst herstellt.

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Wie kann ich meine Marke eintragen lassen?

Hat man nach einem Kreativprozess ein Zeichen für seine Marke geschaffen, sollte man prüfen, ob es das Zeichen schon gibt. Das heißt, ob es möglicherweise bereits in einem Markenregister eingetragen ist und wenn ja, für was. Wenn die Marke für ganz andere Waren oder Dienstleistungen eingetragen ist, ist das in vielen Fällen kein Problem. Ist die andere Marke für die gleichen oder ähnliche Waren und Dienstleistungen eingetragen, die man selbst vertreiben möchte, ist Vorsicht geboten. Denn durch den Vertrieb von markenrechtlich geschützten Waren und Dienstleistungen begeht man unter Umständen eine Markenverletzung. Dabei wird bereits eine Markenanmeldung als Indikator für so eine Markenverletzung angesehen.

Es kann aber auch sein, dass die Marke vom Inhaber für die interessanten Waren und Dienstleistungen überhaupt nicht mehr benutzt wird, sodass man sie eventuell löschen lassen kann. Dies muss dann im Einzelfall geprüft werden. Häufig lässt sich letztlich eine Lösung finden. Möchtest man an seinem Logo oder seiner Wortkreation trotzdem festhalten, sollte man bereits hier einen Anwalt zu Rate ziehen. Patentanwälte sind im Rahmen ihrer Ausbildung am Deutschen Patent- und Markenamt in Markensachen bestens ausgebildet und können dir hier weiterhelfen. Aber auch Rechtsanwälte, die sich in Sachen Markenrecht spezialisiert haben, sind hier gute Ansprechpartner.

Wie gehe ich vor, wenn meine Marke eindeutig noch nicht existiert?

Ist das Zeichen für die besagten Waren und Dienstleistungen wirklich „unique“, kann man den nächsten Schritt machen und eine Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt beantragen. Man kann eine sogenannte Benutzungsmarke auch durch einfache Benutzung des Zeichens mit den Waren und Dienstleistungen erhalten. Eine eingetragene Marke hat aber den enormen Vorteil, dass hier der Zeitrang der Marke durch deren Anmeldetag klar bestimmt wird. Dies kann in späteren Rechtsstreitigkeiten sehr wichtig werden. Darüber hinaus hilft die Vorbereitung auf das Markeneintragungsverfahren und das Verfahren selbst auch, mögliche Markenkollisionen frühzeitig zu erkennen. Bei der Markenanmeldung muss man sein gewähltes Zeichen und die zugehörigen Waren und Dienstleistungen in Form eines Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses (WDV) angeben.

Wo greift der Schutz der Markeneintragung?

Mit der Eintragung der Marke im Rücken kann man nun loslegen und durch Werbung und den Vertrieb der Produkte den eingangs genannten Goodwill der Abnehmer erarbeiten. Ist man erfolgreich, so werden Nachahmer eventuell versuchen, sich auch ein Stückchen vom Kuchen abzuschneiden, indem sie den Ruf der Marke ausbeuten. Bieten die Nachahmer dann unter demselben Zeichen die gleichen Waren und Dienstleistungen an, so liegt vermutlich eine Markenverletzung vor. Jetzt schlägt die große Stunde der Markeneintragung, da man so jedem anderen verbieten kann, das geschützte Zeichen im Zusammenhang mit den eingetragenen Waren und Dienstleistungen zu verwenden.

Dabei erstreckt sich der Schutz nicht nur auf identische Zeichen, sondern auch auf ähnliche, wenn eine Verwechslungsgefahr besteht. Markenschutz ist hier sehr wirkungsvoll: Unter Verweis auf die Markeneintragung kann man nun dafür sorgen, dass der Nachahmer seine markenverletzenden Produkte vom Markt nimmt und gegebenenfalls Schadensersatz erstattet. Vielen ist auch die Grenzbeschlagnahmungen durch die Zollbehörden nicht unbekannt. Hier kann man bereits an der Landesgrenze verhindern, dass Waren mit der eigenen Marke eingeführt werden und unter Umständen die Vernichtung verlangen.

Welche Einschränkungen gibt es für die Markeneintragung?

Ist das Unternehmen auch über die Grenzen Deutschlands hinweg aktiv, kann man auch darüber nachdenken, die Marke auch in anderen Ländern anzumelden. Eine Marke ist immer nur für das Land gültig, in dem es eingetragen ist. Insbesondere für die EU bietet sich dabei eine Unionsmarkenanmeldung an, die EU-weit gültig ist. Zeitlich ist der Schutz einer Marke nicht beschränkt: Nach der Eintragung besteht zunächst Markenschutz für zehn Jahre. Diesen kann man beliebig oft für jeweils erneut zehn Jahre verlängern.

Allerdings muss man beachten, dass Marken verfallen, wenn man sie nicht für die Waren und Dienstleistungen benutzt. Häufig ist dies nur für einen Teil der Waren und Dienstleistungen der Marke der Fall. Beispielsweise könnte es sein, dass man unter seiner Marke sehr erfolgreich Schuhe verkauft, die ebenfalls vertriebenen Gürtel aber eher Ladenhüter sind. Dann ist es aber dennoch ratsam, Nachweise für die wenig verkauften Gürtel aufzubewahren, damit man im Zweifelsfall dokumentieren kann, dass die Marke auch für die Gürtel ernsthaft benutzt wurde.

Wieso ist Markenschutz so wertvoll?

Wie auch Patente steigern Marken den Wert des Unternehmens. Hat man mit seinem Unternehmen Erfolg und die Bekanntheit der Marke steigt, erhöht sich auch der Wert der Marke. Dieser Wert der Marke lässt sich sogar quantifizieren und stellt ein wichtiges Asset des Unternehmenswertes dar.

Was kostet der Markenaufbau?

Die meisten Kosten entstehen bei der Ausarbeitung des Waren- und Dienstleistungsverzeichnisses und bei der Beantwortung möglicher Bescheide des Amtes. Bei einer professionellen Beratung muss man mit Kosten ab 1.000 Euro (einschließlich der Amtsgebühren) für eine Marke rechnen. Eine Markeneintragung muss erst nach zehn Jahren erneuert werden. Damit liegen die Kosten einer Markeneintragung in der Größenordnung von 100-200 Euro pro Jahr. Das entspricht einem sehr guten Kosten/Nutzen-Verhältnis.

Fazit

Eine Marke schützt vor allem das Marketinginvestment, das man in die Gunst der Abnehmer investiert hat. Man kann damit den Auftritt nach außen schützen und sich gegen Nachahmer wirkungsvoll zur Wehr setzen. So wird die Marke zu einem wertvollen Asset des Unternehmens.

Wenn du weitere Fragen zu diesem Thema hast, ist Ostertag und Partner Patentanwälte mbB dein erster Ansprechpartner. Die Patentanwaltssozietät mit Sitz in Stuttgart bietet mit ihren fachlich und rechtlich breit aufgestellten Patentanwälten Rechtsberatungen rund um gewerbliche Schutzrechte.
Nähere Informationen erhältst du auf ostertag-ip.de