Newsletter-Leads mit Freebies – Was erlaubt die DSGVO?

Jeder kennt es: Im Internet wird man immer wieder dazu aufgefordert seine persönlichen Daten preiszugeben. Im Gegenzug erhält man dann als potenzieller Kunde zum Beispiel eine Checkliste, ein Musterschreiben oder Zugriff auf sonstige Materialien. Diese digitalen Geschenke – auch bekannt als Freebies und Lead-Magneten – verfolgen dabei unterschiedlichste Ziele, zielen jedoch immer auf die Preisgabe von persönlichen Daten, wie etwa einer E-Mail-Adresse ab. Auf diesem Wege kannst du als Unternehmen auf dich und deine eigenen Produkte aufmerksam machen. So lockst du immer wieder neue Kunden an. Gleichzeitig setzt du einen positiven Anreiz dafür, dass potenzielle Kunden sich in deinen Newsletter eintragen. Wir erklären in diesem Gründer FAQ, was es mit Newsletter-Leads und Freebies aus sich hat und was erlaubt ist bzw. was nicht. Dafür beantworten wir in diesem Artikel die folgenden Fragen:

• Was ist ein Lead, was ist ein Freebie und was ist ein Lead-Magnet?
• Was ist das Kopplungsverbot?
• Kann man trotzdem mit einem Freebie rechtssicher Leads generieren?
• Was ist eine DSGVO-konforme Einwilligung?
• Wie funktioniert Double-Opt-In?

Definition: Was ist eigentlich ein Lead?

Aber fangen wir mal ganz von vorne an: Der Begriff „Lead“ stammt aus dem Marketing und Vertrieb und bezeichnet einen Kontakt mit einem Interessenten, wobei dieser einem Unternehmen seine Kontaktdaten überlasst. Lead haben unterschiedliche Qualitäten, die im Zusammenhang mit der Customer Journey stehen. Die Lead-Generierung ist also die Kundengewinnung durch die Anbahnung des Kontakts. Sie stellt somit den ersten Meilenstein der Customer Journey dar. Ein solcher Lead kann zum Beispiel die Eintragung in einen Newsletter im Tausch für ein Freebie sein. Ein potenzieller Kunde bezeugt hierbei zunächst einmal sein loses Interesse an deinem Content, deinem Produkt oder deinem Unternehmen. Dieser erste Kontakt wird auch als unqualifizierter Lead bezeichnet, da der Kunde bloß ein wages Interesse äußerte.

Der Unterschied zwischen Freebie und Lead-Magnet

Mit einem Lead-Magneten verfolgen Unternehmen das Ziel durch ein kostenloses Angebot zum Beispiel die E-Mail-Adressen potenzieller Kunden zu erhalten, um diese in ihren Newsletter aufzunehmen. Ein Freebie ist ein Leadmagnet und dient als Ansporn oder Belohnung für die Herausgabe der Mailadresse. Dadurch erhalten potenzielle Kunden ein gutes Gefühl, obwohl sie persönliche Informationen von sich preisgeben. Die Preisgabe von persönlichen Daten im Internet löst bei einen Mehrzahl der Menschen eine psychologischen Abwehrhaltung aus. Freebies und Lead-Magneten sind eng miteinander verknüpft.

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Newsletter-Leads, Freebies und die DSGVO

Vielleicht bist du im Internet bereits auf Artikel darüber gestoßen, dass Freebies seit Einführung der DSGVO nicht mehr als Anreiz für die Eintragung in einen Newsletter verwendet werden dürfen. Tief durchatmen – keine Sorge: Du kannst weiterhin Freebies benutzen! Allerdings ist mit der Datenschutzgrundverordnung – kurz DSGVO – ein strengeres Kopplungsverbot in Kraft getreten. Dieses findet sich Artikel 7 Abs. 4 DSGVO.

Ein kurzer Überblick über die DSGVO

Grundsätzlich gilt im Datenschutzrecht als allgemeiner Grundsatz, dass die Verarbeitung personenbezogener Daten verboten ist, soweit und solange sie nicht durch eine entsprechende gesetzliche Bestimmung erlaubt wird. Dieses ist als das sog. Verbotsprinzip bekannt. Eine zentrale Rechtsgrundlage für die Datenverarbeitung bildet dabei die Einwilligung der betroffenen Person in eine Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu einem oder mehreren bestimmten Zwecken.

Newsletter & Freebies: Was ist das Kopplungsverbot?

Das Kopplungsverbot besagt, dass man vom Nutzer keine Datennutzung fordern darf, die für die Erbringung der grundlegenden Dienstleistung gar nicht erforderlich wäre. Immerhin lässt sich ein Freebie auch ohne die Zustimmung zum Newsletter-Abonnement verschicken. Dieses Koppelungsverbot soll Nutzer grundsätzlich davor schützen, ihre Daten einem Unternehmen für eine Vergünstigung oder Leistung preisgeben zu müssen.

Allerdigns hat das OLG Frankfurt im Juni 2019 entschieden, dass auch nach der DSGVO weiterhin „Daten gegen Leistung“ verlangt werden dürfen. Dies gilt allerdings nur, wenn der Nutzer sein Einverständnis erklärt hat. Das beutetet, der Nutzer steht in der Eigenverantwortung.

Aber Achtung: Die Einwilligung darf nicht so gestaltet sein, dass sie von einer Leistung abhängt. Der Nutzer muss sie vielmehr freiwillig und ohne Zwang abgegeben. Demnach liegt auch nach der DSGVO eine unzulässige Koppelung vor, wenn der Nutzer für die Leistung keine echte oder freie Wahl hatte. Das gilt insbesondere, wenn Druck auf ihn ausübt wurde, damit er die Daten preisgibt.

Newsletter-Freebie rechtssicher umsetzen

Das OLG Frankfurt hat in seinem Urteil die Koppelung von Freebie und Newsletter für Marketing- und Werbezwecke unter bestimmten Voraussetzungen für zulässig erklärt. Jeder Nutzer kann selbst entscheiden, ob und wofür er seine Daten preisgibt oder nicht. Es besteht mithin kein absolutes Kopplungsverbot gemäß der DSGVO.

Einwilligung rechtskonform einholen

Soll eine Einwilligung Grundlage für eine Datenverarbeitung sein, wie etwa bei einem Freebie im Tausch gegen eine Newsletter-Anmeldung, so sind die nachfolgend aufgeführten Voraussetzungen des Art. 4 Nr. 11 und des Art. 7 DSGVO zu beachten. Voraussetzung ist demnach das die Einwilligung vom Nutzer

• freiwillig, d.h. frei von jeglichem Zwang,
• eindeutig, d.h. dem Nutzer muss klar sein, wem genau er die Einwilligung erteilt,
• per Double-Opt-In und
• nachweisbar

erfolgt ist. 

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Was macht eigentlich ein Datenschutzbeauftragter im Unternehmen?

Schon kleinste Verstöße beim Datenschutz können zu Klagen führen. Deshalb macht es Sinn, einen externen Datenschutzbeauftragten einzustellen.

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So lässt sich die Einwilligung eines Kunden nachweisen

Allerdings: Was bringt dir als Unternehmer eine Einwilligung, wenn du diese im Streitfall nicht nachweisen kannst? Richtig – Nichts. Denn die DSGVO schreibt zusätzlich eine Nachweispflicht vor. Die Beweislast dafür, dass eine solche freiwillige, eindeutige Einwilligung vorliegt, liegt ausschließlich bei dem Unternehmen, dass die Daten erhebt. Ergo bei dir bzw. deinem Unternehmen. Diesen Nachweis kannst du mit einem sog. Double-Opt-In erbringen.

Beim Double-Opt-In-Verfahren muss der Nutzer nach der Eintragung seiner E-Mail-Adresse seine Einwilligung durch Anklicken des Links in der Bestätigungsmail zusätzlich bestätigen. Erst danach ist das Zusenden von Werbung z.B. mittels eines Newsletters zulässig. Reagiert der Empfänger auf die Begrüßungsmail nicht, gilt dies automatisch als Ablehnung. In diesem Zusammenhang musst du zudem darauf zu achten, dass

1. Zeitpunkt und IP-Daten der Eintragung hinterlegt gespeichert werden,
2. die Bestätigungsmail inhaltlich so neutral wie möglich gestaltet wird und keine Werbung enthält, und
3. eine verständliche und transparente Einwilligungserklärung verwendet wird.

Fazit: Du kannst Freebies und Newsletter-Anmeldung koppeln

Alles in allem erlaubt die DSGVO somit die Koppelung von Newsletter und Freebie. Allerdings sind die zuvor ausgeführten Regeln strickt einzuhalten. Verstöße können eine Klage und zudem teure Bußgelder nach sich ziehen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Newsletter, Freebies und DSGVO