Was ist Schleichwerbung? Alles zur Definition, Merkmale und bekannte Beispiele

Schleichwerbung: So vermeidest du Gesetzesverstöße und hohe Strafen

Ob im Fernsehen, als Anzeige in der Zeitschrift oder als Banner im Internet – Werbung ist allgegenwärtig und ein wichtiges Marketinginstrument. Laut Gesetzgeber müssen solche finanzierten Kampagnen allerdings klar und eindeutig erkennbar sein. Ansonsten handelt es sich um Schleichwerbung und es drohen hohe Strafen. Deshalb verrät der folgende Artikel, welche Definition sich dahinter verbirgt, welche Merkmale sowie Abgrenzungen zum Product Placement existieren und warum die Beispiele aus dem Bereich Social Media besonders schwierig zu klären sind.

Schleichwerbung Definition und Strafe – Was ist Schleichwerbung?

Als Schleichwerbung wird laut Definition des deutsche Rundfunkstaatsvertrags (RStV) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten bezeichnet, die Werbezwecken dient. Jedoch wird diese laut Definition vom Veranstalter nicht als solche gekennzeichnet. Dadurch entsteht die Gefahr, dass die Allgemeinheit über den wahren Zweck in die Irre geführt wird. Laut dem sogenannten Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Schleichwerbung deshalb verboten, weil bei jeder Werbemaßnahme der werbende Charakter von den Angesprochenen direkt ersichtlich sein muss. Wer diese Regelung und dieses Gesetz missachtet, kann laut dieser Definition mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 Euro bestraft werden. Anders verhält es sich mit dem sogenannten Product Placement, welches sich vom Schleichwerbung-Gesetz abgrenzt.

Merkmale von Schleichwerbung – Das Schleichwerbung-Gesetz

Wer Schleichwerbung laut Gesetz erkennen möchte, sollte die prägnantesten Merkmale kennen. Die folgenden Merkmale weisen laut Definition dabei auf Schleichwerbung und nicht auf Product Placement hin:

  • Es ist nicht klar ersichtlich, dass es sich um Werbung handelt, weil die Kennzeichnung „Anzeige“ oder „Werbung“ fehlt.
  • Das Produkt oder der Markenname wurden gegen eine Sach- oder Geldleistung verwendet.
  • Erst durch die Ausstrahlung bzw. Veröffentlichung ist die Werbewirksamkeit deutlich.

Sind diese Merkmale erfüllt, ist die Veröffentlichung verboten und es drohen Abmahnungen bzw. hohe Geldbußen als Strafe. Das gleiche gilt bei fehlender oder nicht ausreichend ersichtlicher Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten, egal bei welcher Art von Medien.

Abgrenzung von Schleichwerbung – mit Beispielen für Product Placement

Oft ist der Unterschied zwischen erlaubten Werbeformaten und tatsächlich unzulässiger Schleichwerbung per Gesetz schwer nachvollziehbar. Denn die Grenzen sind fließend und müssen von Gerichten nach dem Gesetz oftmals je nach Einzelfall entschieden werden. Allerdings gibt es auch zwei erlaubte Verwendungen von Produkten, die sich von der Schleichwerbung abgrenzen und damit nicht verboten sind:

1. Produktionshilfen und Beispiele

Bei Produktionshilfen handelt es sich laut Gesetz um die kostengünstige oder kostenfreie Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen, die weder einen Einfluss auf das Drehbuch, noch auf den Inhalt haben. Beispielsweise Fahrzeuge oder Geräte, die für eine Handlung unerlässlich sind. So kann beispielsweise der Besitzer eines Oldtimers seinen Wagen für einen Film über die 50er Jahre zur Verfügung stellen. Doch im Abspann muss deutlich erwähnt werden, dass Produktionshilfen eingesetzt wurden.

2. Product Placement und Beispiele

Product Placement wird sehr häufig in Kinofilmen, Musikvideos oder auch dem normalen Fernsehprogramm eingesetzt. Denn die Produzenten erhalten für die Produktplatzierung eine Werbegage, die dann beim Product Placement direkt in die Produktion mit einfließt. Allerdings muss auch hier ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. Zudem dürfen keine direkte Kaufaufforderungen beim Product Placement vorhanden sein.

In den folgenden Bereichen ist aber auch Product Placement komplett verboten:

  • Nachrichten
  • Kindersendungen
  • Sendungen zum politischen Zeitgeschehen
  • Ratgeber- und Verbrauchersendungen
  • Übertragungen von Gottesdiensten

Ob es sich bei der Präsentation eines Produkts um Product Placement oder Schleichwerbung handelt, lässt sich in der Praxis oftmals nicht eindeutig zuordnen. Da die exakte Form der Kennzeichnung beim Product Placement im UWG nicht ausreichend definiert ist.

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Was gilt für Schleichwerbung im Bereich Social Media und Influencern?

Durch den großen Erfolg der Social Media Kanäle und dem damit verbundenen Influencer Marketing, entsteht immer wieder die Diskussion um mögliche Schleichwerbung oder Product Placement in den Videos oder auf geposteten Fotos. Doch begonnen haben diese Diskussionen vor ca. zehn Jahren mit zahlreichen Videos von YouTubern, die sehr offensichtlich eine Marke präsentierten, das Video jedoch nicht als Werbung oder Product Placement kennzeichneten. Davon betroffen war 2013 auch das Comedy-Format von Y-Titty. Denn in einem Video zeigten sie, wie sie Coca Cola aus einem Automaten ziehen. Daraufhin stritten sich die Landesmedienanstalten darüber, ob es sich dabei laut Schleichwerbung-Gesetz um Schleichwerbung oder Product Placement handelt. Später mussten die YouTuber das Video tatsächlich als Werbung kennzeichnen und legten damit einen ersten Grundstein für die neuen Regeln im Social Media-Bereich.

Auch heute gibt es noch kein Grundsatzurteil oder ein Gesetz, wann genau nicht mehr die eigene Meinung vertreten wird und es sich damit um Influencer Marketing handelt. Deshalb sind zwar viele YouTube-Videos und auch Instagram-Posts als Werbung markiert, doch die exakte Grenze für Product Placement steht nicht fest. Und muss von Gerichten deshalb nach dem Schleichwerbung-Gesetz immer wieder neu beurteilt werden.

Welches Schleichwerbung-Gesetz gilt für Journalisten und Verleger?

Ein offizielles Schleichwerbung-Gesetz gibt es für Journalisten und Verleger nicht, doch die Schleichwerbung ist im sogenannten Pressekodex aufgeführt. Denn Ziffer 7 beschreibt die Trennung von Werbung und Redaktion mit den folgenden Worten: „Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirtschaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken. Bei Veröffentlichungen, die ein Eigeninteresse des Verlages betreffen, muss dieses erkennbar sein.“ Damit ist gemeint, dass auch bei Journalisten die Schleichwerbung verboten ist, denn Product Placement muss klar erkennbar sein.

Schleichwerbung Beispiele

Da die Grenzen zwischen Schleichwerbung und Product Placement fließend sind, gibt es immer wieder zahlreiche Fälle im TV und Social Media Bereich, die für Aufmerksamkeit sorgen, weil die Platzierungen verboten sind. Die folgenden Beispiele zeigen, welche TV-Shows oder Influencer betroffen waren:

Schleichwerbung-Beispiele im TV

Grundsätzlich halten sich die TV-Produzenten und einzelnen Sender an die geltenden Vorschriften und Gesetze. Allerdings gab es in den letzten Jahrzehnten auch schon Beispiele für Grenzfälle, die einen Rechtsstreit rund um die Gesetze auslösten:

  • 1. Schleichwerbung-Beispiel: Mehrere Jahre lang stellte Thomas Gottschalk bei der ZDF-Show „Wetten, dass..?“ Haribo Gummibärchen auf den Tisch und bot diese auch seinen Gästen an. Doch das war besonders schwierig, da er gleichzeitig als Werbeperson für das Produkt auftrat. Deshalb mussten die Gummibärchen nach einem Rechtsstreit rund um das Schleichwerbung-Gesetz verschwinden.
  • 2. Schleichwerbung-Beispiel: Die ARD-Krimireihe „Tatort“ kam mehrfach in die Presse, da sehr häufig Produkte des Autoherstellers Volkswagen eingeblendet wurden. Allerdings konnten die Produzenten beweisen, dass es sich dabei laut um Schleichwerbung-Gesetz um Produktionshilfen handelte.
  • 3. Schleichwerbung-Beispiel: Zudem aß in der TV-Serie „Stromberg“ der Protagonist immer wieder den Milchreis der Firma Müller und hielt diesen auch bewusst in die Kamera. Deshalb folgte ein Rechtsstreit, der ein hohes Bußgeld für die TV-Produzenten zur Folge hatte.
  • 4. Schleichwerbung-Beispiel: Im Jahr 2021 erhält ein bekannter Ex-Fußball-Profi eine Abmahnung, die Schlagzeile „Schleichwerbung Schweinsteiger“ füllt die Zeitungen. Bastian Schweinsteiger ist bereits seit mehreren Jahren Testimonial für einen Uhrenhersteller. Zwischen den Halbzeiten der Fußball-EM, in der er als Experte bei ARD zu sehen ist, postet Schweinsteiger einen Werbedeal mit dem Kunden. Doch auch während seiner Moderation war die Uhr deutlich zu sehen. Bastian Schweinsteiger entschuldigt sich im Nachhinein, arbeitet aber weiter vor der Kamera des Senders.

Beispiele von Schleichwerbung auf Social Media Kanälen und bei Influencern: BGH Urteil Schleichwerbung

Die Fitness-Influencerin Pamela Reif besitzt bei Instagram über sechs Millionen Follower und stellte dort bis 2019 über sogenannte „Tags“ verschiedene Outfits und Marken vor. Dadurch konnten Pamela Reifs Follower über zwei Klicks zur Website des Herstellers gelangen. Diese Tatsache sah der Berliner Verband Sozialer Wettbewerb zum Beispiel als Schleichwerbung an. Und verklagte Pamela Reif, die wiederum eine Gegenanklage stellte. Im März 2019 entschied das Landgericht Karlsruhe schließlich, dass es sich dabei tatsächlich um Schleichwerbung und Product Placement handelte.

Ähnliche Verfahren gab es auch bei der Influencerin Cathy Hummels und weiteren Personen mit erfolgreichen Social Media-Profilen. Hier stellte der Bundesgerichtshof (BGH) verschiedene Urteile, je nach Sachverhalt. Cathy Hummels stellte das Produkt unentgeltlich vor, was laut des Urteils des BGH nicht als Schleichwerbung gilt. Die Klage des Verbandes Sozialer Wettbewerb wurde hier also rechtskräftig abgewiesen. In einem anderen Fall der Influencerin Luisa-Maxime Huss sagt das BGH Urteil ganz klar: Schleichwerbung. Sie hatte gegen Bezahlung für eine Marmelade geworben, dies aber nicht als Werbung kenntlich gemacht. Ab Mai 2022 wird außerdem ein neues Gesetz gelten, welches klare Regeln für die Kennzeichnung von Werbung vorgibt.

Fazit: Gesetze beachten und Bußgeld vermeiden

Wer als Influencer Geld verdienen oder Produkte präsentieren möchte, sollte diese immer vorsorglich als Werbung kennzeichnen, um hohen Strafen für unerlaubtes Product Placement zu entgehen. Denn auch wenn noch kein Grundsatzurteil existiert, kann ein möglicher Rechtsstreit rund um das Schleichwerbung-Gesetz sehr teuer sein. Deshalb lohnt es sich zum Beispiel, vorher genau die Gesetze zu lesen. Und zu analysieren, welche Inhalte tatsächlich redaktionell sind und welche eine mögliche Verbindung zu einem Produkt oder einer Marke herstellen.

Häufige Fragen (FAQ) zu Schleichwerbung

Was ist Schleichwerbung?

Als Schleichwerbung wird laut Definition des deutsche Rundfunkstaatsvertrags (RStV) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten bezeichnet, die Werbezwecken dient. Jedoch wird diese vom Veranstalter nicht als solche gekennzeichnet. Laut dem sogenannten Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Schleichwerbung deshalb unzulässig.

Warum ist Schleichwerbung verboten?

Durch Schleichwerbung entsteht die Gefahr, dass die Allgemeinheit über den wahren Zweck einer Produktdarstellung in die Irre geführt wird. Laut dem sogenannten Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Schleichwerbung deshalb verboten, weil bei jeder Werbemaßnahme der werbende Charakter von den Angesprochenen direkt ersichtlich sein muss.

Was ist der Unterschied zwischen Schleichwerbung und Product Placement?

Anders als bei der Schleichwerbung, erhalten die Produzenten für die Produktplatzierung eine Werbegage, die dann direkt in die Produktion mit einfließt. Allerdings muss hier ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine Produktplatzierung handelt. Zudem dürfen keine direkte Kaufaufforderungen beim Product Placement vorhanden sein.

Welche Strafe gibt es für Schleichwerbung?

Laut dem sogenannten Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist Schleichwerbung verboten, weil bei jeder Werbemaßnahme der werbende Charakter von den Angesprochenen direkt ersichtlich sein muss. Wer diese Regelung und dieses Gesetz missachtet, kann mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 Euro bestraft werden.

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Über den Autor

Autorenprofil: Insa Schoppe

Insa Schoppe

Direkt nach dem Abitur entschied sich Insa für ein „Multimedia Production“-Studium in Kiel, danach folgten praktische Erfahrungen in einer Fernsehproduktionsfirma. Anschließend startete sie ein Volontariat in der Redaktion eines Radiounternehmens und wurde als Redakteurin übernommen. Zu ihren Aufgaben gehörten neben der Recherche und Texterstellung auch tägliche Nachrichten sowie die Verantwortung für mehrere Magazine. Im März 2020 wechselte Insa von der Radio-Redaktion in die Online-Redaktion von Gründer.de. Seit März 2022 verantwortet sie als Projektmanagerin die Kongress-Awards, moderiert unsere Online-Kongresse und schreibt weiterhin hin und wieder für das Magazin von Gründer.de.

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