Was muss ich bei E-Mail-Marketing beachten?

Beim E-Mail-Marketing werden nämlich personenbezogene Daten erfasst, gespeichert und benutzt – du befindest dich hierbei also im Bereich der Datenschutzgrundverordnung „DSGVO“. Sie legt fest, an wen werbliche E-Mails versendet werden dürfen und gibt diesbezüglich vor, wie rechtssicheres E-Mail-Marketing nach dem Double-Opt-In-Prozess umgesetzt werden kann. Wird dies missachtet, drohen hohe Bußgelder.

Es bestehen daher in rechtlicher Hinsicht einige Stolpersteine, die Unternehmer und Unternehmerinnen bei der Nutzung von E-Mail-Verteilern zu beachten haben. Die folgende Übersicht soll dich auf mögliche Gefahrenquellen hinweisen und so einen rechtssicheren Umgang mit Newslettern ermöglichen.

1. Keine Kaltakquise

Ohne Einwilligung des Empfängers darfst du keine Werbemails und Newsletter versenden – dies gilt auch uneingeschränkt für den B2B-Bereich. In der Praxis heißt das, dass sich ein Nutzer freiwillig für einen Newsletter-Verteiler anmelden und bestätigen muss, dass er wissentlich personenbezogene Daten freigibt. Es muss also eine eindeutige Einwilligung des Empfängers für die Verarbeitung und Nutzung der personenbezogenen Daten vorliegen.

Wichtig: Bereits eine einzige E-Mail, die ohne Einwilligung verschickt wird, kann eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung nach sich ziehen.

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2. Double-opt-in-Verfahren zur Eintragung in den Newsletter

Rechtskompatibel wirksam wird die Anmeldung nur, wenn der Nutzer diese durch Klick auf einen entsprechenden Bestätigungslink, den er per E-Mail in seinem persönlichen Postfach erhält, bestätigt. Nur dann liegt eine DGSVO-konforme Anmeldung vor und du darfst dem Kunden anschließend Werbung bzw. einen Newsletter zusenden.

Wichtig: In der Bestätigungsemail noch keine Angebote oder Werbung einbinden, sondern lediglich den Bestätigungstext aufführen, aus welchem deine kommerzielle Absicht bzw. Werbezwecke eindeutig ersichtlich sind. Ferner muss auch hier bereits der Hinweis auf ein jederzeitiges Widerrufsrecht angegeben werden.

3. Protokollierung der Einwilligung

Der gesamte Anmeldungsverlauf muss hinlänglich nachweisbar sein – die Einwilligung (also der Klick auf den Bestätigungslink) muss protokolliert werden.

Wichtig: Die IP-Adresse der Nutzer zu speichern genügt dafür nicht bzw. ist datenschutzrechtlich sogar verboten.

Hinweis: Eine Einwilligung kann auch erlöschen! In Fällen, in denen der Empfänger beispielsweise seit vier Jahren keine Werbe-E-Mail mehr erhalten hat, muss die Einwilligung erneut eingeholt werden.

4. Newsletter an Bestandskunden

Die einzige Ausnahme vom Grundsatz „keine Kaltakquise“ sind deine Bestandskunden. Diesen kannst du auch ohne Einwilligung Mails zusenden, wenn folgende Voraussetzungen vorliegen:

• Erhalt der E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit einem wirksamen Vertrag über den Verkauf einer Ware oder Dienstleistung
• Verwendung der E-Mail-Adresse zur Werbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
• Zeitliche Grenze (ca. zwei Jahre seit der letzten Bestellung des Kunden)
• Kunde hat nicht widersprochen und Kunde wurde bei der Erhebung der Daten und bei jeder Verwendung darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann

5. Urheber- und Verbraucherrechte einhalten

Auch bei E-Mail-Werbung müssen Urheberrechte bzw. Verbraucherrechte etc. eingehalten werden.

• Kläre vor Einbindung von Texten und Bildern in deinen Newsletter unbedingt ab, ob die erforderlichen Lizenzen für eine kommerzielle Nutzung in Newslettern bestehen. Manche Lizenzen für Bilder sind auf Webseiten beschränkt oder verbieten eine gewerbliche Nutzung.
• Einer der häufigsten Fehler bei Newslettern sind unvollständige Preisangaben. Es besteht selbstverständlich keine Pflicht in Newslettern Preise anzugeben. Wenn du aber Preisangaben machst, dann musst du dich an die gesetzlichen Vorgaben (Preis, Hinweis auf die MwSt., Hinweis auf Versandkosten, ggf. weitere Angaben wie Grundpreise) halten.

6. Vollständiges Impressum

Jede geschäftliche E-Mail (so auch Newsletter) benötigt ein vollständiges Impressum, welches mindestens folgende Pflichtangaben bereithalten muss:

• Name und Anschrift des Seitenbetreibers
• Rechtsform des Unternehmens
• vertretungsberechtigte Person
• Kontaktdaten wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer oder Faxnummer. Die reine Angabe eines Postfachs genügt nicht.

Je nach Rechtsform und Tätigkeit können weitere inhaltliche Angaben notwendig sein.

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7. Newsletter-Abmeldung

Du musst zudem jederzeit in der Lage sein, die personenbezogenen Daten deiner Kunden entfernen zu können. Laut Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) hat jeder Empfänger zu jedem Zeitpunkt das Recht, die Einwilligung zum Newsletterempfang zu widerrufen, d.h. alle Abonnenten müssen sich jederzeit wieder vom Newsletter abmelden können.

Durch die DSGVO wird im Gegensatz zum Anmeldeverfahren nicht festgelegt, wie viele Schritte das Newsletter-Abmeldeverfahren umfassen muss. Die Abmeldung muss aber jederzeit möglich und genauso einfach wie die Anmeldung sein. Am besten eignet sich hierfür ein deutlich sichtbar platzierter Abmeldelink, der deine Kunden auf eine Abmeldeseite weiterleitet (Double Opt-out). Dies hat den Vorteil, dass du die Gefahr eines versehentlichen Abmeldens durch Verklicken deiner Kunden minimierst.

8. Löschung der personenbezogenen Daten

Wenn sich Abonnenten „klassisch” vom Newsletter abmelden, bedeutet das, dass sie keine weiteren E-Mails mehr von dir erhalten möchten. Verwendest du zum Beispiel ein Newsletter-Tool, führt dies dazu, dass die Kontakte den Status „abgemeldet“ erhalten und alle persönlichen Daten wie Name, Adresse etc. gelöscht werden. Die E-Mail-Adressen bleiben jedoch als „abgemeldet” in der Empfängerliste gespeichert. Hierdurch wird zwar sichergestellt, dass du diese Kontakte ohne Erlaubnis nicht mehr anschreiben kannst. Allerdings haben Abonnenten nach der DSGVO auch das sogenannte „Recht auf Vergessenwerden“. Sie können dich also dazu auffordern, ihre personenbezogenen Daten – also auch die E-Mail-Adresse – in allen Systemen zu löschen.

Beachtest du die dargestellten Vorgaben, steht deinem rechtssicheren E-Mail Marketing nichts mehr im Weg.

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