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Konkurrenzanalyse: So analysierst du deine Wettbewerber

Wenn ein Unternehmen erfolgreich ist, dann hängt dies auch immer von der Konkurrenzsituation am Markt ab. Das bedeutet, dass du als Unternehmer selbst eine perfekte Organisation haben kannst, deine Abläufe im Betrieb gut abgestimmt sind und was die Kosten betrifft, du eine gute Struktur geschaffen hast, aber trotzdem nicht den gewünschten Erfolg erzielst. Deine Produkte oder deine Dienstleistungen bringst du einfach nicht in gewünschter Menge an den Kunden, weil die Wettbewerbssituation zu stark ausgeprägt sein kann. In diesem Fall musst du für dich und dein Unternehmen eine Konkurrenzanalyse erstellen. Aber auch vorab bei dem Erstellen eines Businessplans ist es besonders wichtig die Wettbewerber zu analysieren. Nur so kannst du erkennen, mit welchen Strategien und Aktivitäten deine Konkurrenz am Markt aktiv ist.

Um dir einen umfassenden Überblick zu bieten, verraten wir dir vorab, welche Fragen zum Thema „Konkurrenzanalyse“ in diesem Artikel beantwortet werden:

Konkurrenzanalyse: Definition

Die Konkurrenzanalyse wird der Marketingforschung zugeordnet und hilft dir, deine Situation und Erfolgschancen am Markt zu analysieren. Dafür werden mit dieser Analyse deine Wettbewerber sowie der Marktführer erfasst und näher untersucht. Es werden sämtliche Produkte, Organisationsstrukturen und auch Beziehungen zu Lieferanten ermittelt, sodass die derzeitige Position jedes Konkurrenzunternehmens ersichtlich wird. Um diese Daten zu erfassen, sollten Verbands- und Branchenstatistiken herangezogen werden, Expertenbefragungen durchgeführt werden oder auch von Instituten veröffentlichte Marktanalysen eingesehen werden.

Ziel ist es dann, die eigene Position des Unternehmens besser einschätzen zu können, sodass für dich deutlich wird, welche Maßnahmen für eine Verbesserung am Markt durchgeführt werden sollten. Neben kurzfristigen Entscheidungshilfen, zeigt dir die Konkurrenzanalyse ebenfalls langfristige Möglichkeiten auf. Somit könntest du bspw. eine Nische im Markt finden und deine Ausrichtung umpositionieren oder vielleicht die Kooperation mit einem Konkurrenzunternehmen in Erwägung ziehen.

Die Konkurrenzanalyse nach Porter

Doch gibt es eine bestimmte Vorlage, um die Wettbewerber zu analysieren? Da die Erstellung einer Analyse ein vielschichtiger Prozess ist, gibt es tatsächlich theoretische Vorlagen, die dir dabei helfen, Schritt für Schritt eine Konkurrenzanalyse zu erstellen. Die bekannteste und altbewährte theoretische Grundlage „Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ von Michael E. Porter aus dem Jahr 1980 wird bis heute herangezogen, wenn es um die Erstellung einer Konkurrenzanalyse geht. Sein 5-Forces-Modell besteht aus fünf Wettbewerbskräfte, die auf ein Unternehmen einwirken.

Demnach gibt es einen Wettbewerb

  • zwischen bestehenden Konkurrenten
  • durch die Lieferanten
  • auch durch Kunden
  • durch neue Anbieter auf dem Markt
  • ebenso durch Substitute

Diese fünf Kräfte wirken auf jedes Unternehmen ein, unabhängig vom Markt oder der Branche und sind deshalb bei der Konkurrenzanalyse von Bedeutung. Aus den Erkenntnissen der jeweiligen Analysen, lassen sich dann Maßnahmen für dein eigenes Unternehmen ableiten.

Darum ist die Konkurrenzanalyse für dich so wichtig

Die Konkurrenzanalyse ist für dich allein schon aus dem Grund so wichtig, weil sie ein Bestandteil von deinem Businessplan ist. Vor allem als Teil von deiner Marktanalyse und deinem Marketingplan. Gerade wenn du Fördermittel oder Kredite beantragen willst, du das Gespräch mit möglichen Investoren suchen solltest, ist die Konkurrenzanalyse für dich unverzichtbar. Ebenso wichtig ist übrigens auch die SWOT-Analyse, bei der du deine Stärken und deine Schwächen als Unternehmer in eine Beziehung zu Chancen und Risiken setzen musst.

Wie eine SWOT-Analyse erstellt wird und was du daraus ableiten kannst, steht auch sehr genau in unserem Artikel „SWOT-Analyse: So erkennst du die Schwachstellen in deinem Business“ beschrieben. Da solltest du unbedingt mal einen Blick reinwerfen.

Wettbewerber analysieren: Deine Konkurrenzanalyse in 5 Schritten

Deine Konkurrenzanalyse kannst du in 5 einfachen Schritten erstellen. Die fünf Schritte sind:

  1. Das Ziel deiner Analyse definieren
  2. Lege alle notwendigen Vergleichskriterien fest
  3. Finde heraus, wer deine wichtigsten Konkurrenten sind
  4. Recherchiere dir alle Informationen zusammen
  5. Erstelle aus diesen Informationen eine Analyse und eine Bewertung

Nachfolgend wollen wir dir aber noch näher erläutern, was es mit diesen 5 Schritten genau auf sich hat.

1. Du musst das Ziel deiner Analyse definieren

Du musst bei der Definition des Zieles für deine Konkurrenzanalyse beachten, dass es für dich als Gründer in der Planung andere Schwerpunkte gibt, als für dich als bereits aktiver Unternehmer. Wenn es dir darum geht, mit der Konkurrenzanalyse deine Position im Markt zu ermitteln, dann weißt du bereits, auf welche Kriterien es besonders ankommt. Für dich geht es dann vor allem darum, die sich dir bietenden Chancen besser zu nutzen und Risiken zu minimieren.

2. Lege alle notwendigen Vergleichskriterien fest

Wenn du deine Wettbewerber analysieren willst, solltest du darauf achten, dass du all deine Konkurrenten nach den gleichen Kriterien bewertest. Nur so kannst du am Ende auch wirklich einen aufschlussreichen Vergleich anstellen. Konzentriere dich dabei aber wirklich nur auf die wichtigsten Kriterien und verlaufe dich nicht zu sehr in Details. Deine Kriterien sollten also sein:

  • die Analyse der allgemeinen Unternehmensdaten
  • wie sieht es mit der Produkt- und Preisstrategie aus
  • passt die Kommunikationsstrategie zu deiner Zielgruppe
  • wie bist du in Sachen Vertriebsstrategie im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt

3. Finde heraus, wer deine wichtigsten Konkurrenten sind

In diesem Schritt geht es für dich darum, deine wichtigsten, wenn du willst auch deine gefährlichsten, Wettbewerber herausfinden. Dabei musst du aber beachten, dass du deine Aufmerksamkeit nicht nur der Konkurrenz schenkst, die schon länger am Markt aktiv sind. Es gibt aber auch Konkurrenten für dich, an die du im ersten Moment vielleicht gar nicht denkst. Daher gewinnt hier die Theorie von Porter an Bedeutung:

  • Wettbewerb zwischen bestehenden Konkurrenten: In diesem Fall gibt es viele Produkte die sich sehr ähnlich oder gleich sind und damit ein harter Preiskampf möglich ist. Außerdem sinkt hier die Nachfrage auf dem Markt und es kommt sehr wahrscheinlich zu einem Überangebot.
  • Wettbewerb durch die Lieferanten: Lieferanten können zu einer Konkurrenz von dir werden, vor allem dann, wenn sie viel Macht bei den Verhandlungen haben. Mindestmengen und Preise können von Lieferanten bestimmt werden und du musst darauf achten, nicht in ein zu großes Abhängigkeitsverhältnis zu kommen.
  • Wettbewerb auch durch Kunden: Auch Kunden können Druck auf dich ausüben. Das reicht von Preise drücken bis hin zu Forderungen nach Bedingungen, wie hohe Rabatte etc.
  • Wettbewerb durch neue Anbieter: Je attraktiver der Markt ist, mit umso mehr neuen Anbietern musst du rechnen. Das kann sich für dich vor allem dann zum Nachteil auswirken, wenn du noch nicht am Markt aktiv bist, sondern erst in den Markt eintreten willst.
  • Wettbewerb ebenso durch Substitute: Als Substitute werden neue Angebote bezeichnet, welche die Nachfrage nach deinen Produkten senken können. Das sind in erster Linie Produkte, welche einen höheren Nutzen bieten oder die Funktion deines Produktes überflüssig machen.

4. Recherchiere dir alle Informationen zusammen

Im vierten Schritt deiner Konkurrenzanalyse musst du dir Informationen beschaffen. Um deine Wettbewerber zu analysieren, solltest du dich immer auf viele Quellen stützen und dich nicht nur auf eine oder zwei verlassen. Doch woher bekommst du die relevanten Informationen über deine Konkurrenten? Um die Informationen zu beschaffen, kannst du entweder selbst recherchieren oder dir aber auch Informationen von Institutionen und Einrichtungen holen. Wenn du selbst recherchierst, solltest du dich vor allem auf folgende Quellen konzentrieren:

  • Webseiten deiner Konkurrenten und deren soziale Medien
  • verschiedene Unternehmensregister
  • Berichte über Marktforschung
  • Speziell auf die Branche ausgerichtete Fachartikel oder Branchenmagazine
  • Pressemitteilungen
  • Testberichte von unabhängigen Testinstituten
  • Bewertungen von Kunden im Internet über deine Konkurrenten
  • durch Testkäufe

Außerdem stehen für deine Recherche auch kostenlose Tools zur Verfügung. Du kannst beispielsweise Google Alerts nutzen, um E-Mail-Benachrichtigungen zu erhalten, wenn es im Internet neue Veröffentlichungen zu bestimmten Stichwörtern gibt, die etwas über deine Mitbewerber aussagen. Auch Facebook kannst du für deine Recherche nutzen. Mit der Funktion „Seite im Auge behalten“ kannst du die Facebook-Seiten deiner Wettbewerber immer beobachten und bekommst dazu auch noch statistische Auswertungen.

5. Erstelle aus diesen Informationen eine Konkurrenzanalyse

In Schritt 5 zur Erstellung deiner Konkurrenzanalyse musst du nun die Daten, welche du gewonnen hast, auch aufbereiten. Für dich sollte hier das Ziel sein, dass du die festgelegten Kriterien nach einem Punktesystem bewertest. Dabei gilt für dich, dass je mehr Informationen du zu den einzelnen Kriterien hast, desto besser kannst du auch eine Bewertung daraus ableiten. Vor allem solltest du den Fokus genau auf die Schwächen, aber auch auf die Stärken deiner Wettbewerber legen. Aus allen diesen Informationen und den daraus gewonnenen Erkenntnissen kannst du nur deine Strategien und deine Maßnahmen ableiten, die du treffen musst. So kannst du neue Schwerpunkte setzen oder dich vielleicht auch aus bestimmten Bereichen ganz verabschieden. Dir stehen folgende Optionen offen:

  • Anpassung deiner Produkte oder Dienstleistungen an die Begebenheiten des Marktes
  • Vornehmen von einer Differenzierung oder einer Kostenorientierung
  • Ausweichen und Festsetzen in einer Nische oder die im Kernmarkt etablieren

Mit der richtigen Produkt- und Preisstrategie von der Konkurrenz abheben

Nach der Erstellung der Konkurrenzanalyse kannst du dir vor allem eine Grundlage schaffen, welche Maßnahmen von dir in Bezug auf Produkt, Preis, Vertrieb und auch Kundenkommunikation getroffen werden müssen. Bei diesen Maßnahmen spricht man auch von den vier P´s. Das sind:

  • Produkt: alle produktpolitischen Maßnahmen
  • Price: alle politischen Maßnahmen die mit dem Preis zu tun haben
  • Place: alle politischen Maßnahmen rund um deinen Vertrieb
  • Promotion: Alle politischen Maßnahmen in Bezug auf die Kommunikation mit deinen Kunden

Für dich ist ganz wichtig, dass du dich mit einer richtigen Strategie für Preis und Produkt von deinen Wettbewerbern abhebst. Das heißt aber nicht, dass du jetzt mit Dumping-Angeboten auf dem Markt aktiv werden sollst, die dir dann auf Dauer den Gewinn in den Keller drücken und dir jeglichen finanziellen Spielraum rauben. Das heißt für dich, dass du in der Erarbeitung deiner Produktstrategie ein wettbewerbsfähiges Angebot auf den Markt bringst. Um dies erarbeiten zu können, musst du aber auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe genau kennen. Mit Hilfe der Konkurrenzanalyse kannst du nun auch erkennen, an welche Zielgruppe sich deine Wettbewerber richten und hier nachbessern, an wen du deine eigenen Angeboten richten solltest.

Um deine Wettbewerber zu analysieren musst du natürlich auch wissen, wie groß deine eigene Zielgruppe ist und kannst sie mit der deiner Konkurrenten vergleichen. Auf was es hier ankommt, kannst du auch in unserem Beitrag Marktanalyse erstellen – Wie groß ist deine Zielgruppe wirklich?“ nachlesen und dir hier die besten Anregungen holen.

Unterschied zwischen Konkurrenzbeobachtung und Konkurrenzanalyse

Übrigens. Analysierst du Aktivitäten von Konkurrenten laufend, etwa mittels Alert-Diensten, Presse-Clippings etc., so wird dies als Konkurrenzbeobachtung verstanden. Punktuelle Analysen der Wettbewerber nennt man hingegen dann Konkurrenzanalyse.

Fazit: Wettbewerber analysieren vereinfacht den Markteintritt

Die Konkurrenzanalyse kann dir Entscheidungen hinsichtlich der Preispolitik erleichtern, bei der Wahl des richtigen Vertriebskanals behilflich sein, bei der Ausrichtung einer Kundenkommunikation von Nutzen sein und auch bei der Entwicklung des Markenimages dienen. Mit einer Konkurrenzanalyse kannst du deine Wettbewerber besser kennenlernen und sie vielleicht auch besser verstehen. Deine Wettbewerber zu analysieren hilft dir sowohl beim geplanten Eintritt in den Markt als auch als etabliertes Unternehmen den eigenen Stellenwert am Markt zu überprüfen.

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Häufige Fragen (FAQ) zu Konkurrenzanalyse

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Die Konkurrenzanalyse hilft dir, deine Situation und Erfolgschancen am Markt zu analysieren. Dafür musst du deine Wettbewerber sowie die Marktführer erfassen und näher untersuchen. Es werden sämtliche Produkte, Organisationsstrukturen und auch Beziehungen zu Lieferanten ermittelt, sodass die derzeitige Position jedes Konkurrenzunternehmens ersichtlich wird.

Welche Wettbewerbskräfte wirken auf mein Unternehmen ein?

Es gibt nach Porter einen Wettbewerb zwischen bestehenden Kunden, durch die Lieferanten und auch durch Kunden, durch neue Anbieter auf dem Markt und ebenso durch Substitute.

Wie führe ich eine Konkurrenzanalyse durch?

1. Das Ziel deiner Analyse definieren
2. Lege alle notwendigen Vergleichskriterien fest
3. Finde heraus, wer deine wichtigsten Konkurrenten sind
4. Recherchiere dir alle Informationen zusammen
5. Erstelle aus diesen Informationen eine Analyse und eine Bewertung

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Über den Autor

Autorenprofil: Lea Minge

Lea Minge

Lea ist bei Gründer.de für die täglichen News zuständig. Im Bereich Wirtschaft, Startups oder Gründer hat sie den Überblick und berichtet von den neuesten Trends, Entwicklungen oder Schlagzeilen. Auch bei der Sendung “Die Höhle der Löwen” ist sie eine wahre Expertin und verfolgt für unsere Leser jede Sendung. Damit kennt sie die wichtigsten DHDL-Startups, -Produkte und Informationen zu den Jurymitgliedern. Daneben hat sie immer einen Blick auf die neuesten SEO-Trends und -Anforderungen und optimiert fleißig den Content auf Gründer.de. Neue Ideen für Texte bleiben da nicht aus. Schon früh interessierte sie sich fürs Schreiben, weshalb sie ein Studium in Germanistik und Kommunikations- und Medienwissenschaft in Düsseldorf absolvierte. Nach Abschluss ihres Bachelors macht sie seit Oktober 2022 ihr Volontariat in der Online-Redaktion von Gründer.de.

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