Shitstorm abwenden: Deine Strategie gegen böse Social Media-Kommentare

Definition: Was ist ein Shitstorm?

Der Begriff Shitstorm wird im Duden mit „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets“ definiert. Mit Kommunikationsmedien sind dabei zum Beispiel Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, aber auch Messenger-Nachrichten oder E-Mails gemeint. Von einem solchen Sturm betroffen sein können dabei laut Definition Privatpersonen, Prominente, Unternehmen, Vereine oder Behörden. Entscheidende Merkmale sind zahlreiche Hass-Kommentare bei einem Social Media-Post oder viele Dislikes inklusive negative Kommentare. Häufig findet der Sturm seinen Ursprung in einem sozialen Medium und breitet sich dann auf andere Kommunikationskanäle aus. Über ganz heftige Shitstorms wird dann sogar in den Offline-Medien wie den Zeitungen und dem Fernsehen berichtet.

Unterschied zwischen Kritik und Shitstorm

Oftmals ist es schwer, einen Unterschied zwischen massiver Kritik und dem Sturm der Entrüstung zu erkennen. Denn nicht jede online geäußerte Entrüstung ist gleich ein Shitstorm, selbst wenn sehr viele Nutzer dabei sind. Es kann sich dabei auch um berechtige Kritik handeln, die sich in dem Umfang während der Welle jedoch trotzdem schwer verarbeiten lässt. Um zwischen Kritik und dem Sturm unterscheiden zu können, braucht es ein weiteres Merkmal, das auch in der offiziellen Beschreibung im Duden vorhanden ist. Denn dabei sind „beleidigende Äußerungen“ dabei, die keine sachliche Diskussion erlauben. Somit sind insgesamt die folgenden Kriterien erfüllt:

• Es gibt keinen Austausch sachlicher Argumente.
• Beiträge und Kommentare betreffen laut Shitstorm-Bedeutung immer die persönliche Ebene.
• Einfache Sticheleien, strafbare Beleidigungen und Morddrohungen können dabei sein.

Aufgrund dieser Entwicklungen endet eine solche Empörungswelle oftmals mit einem Rechtsstreit, der sich aufgrund der schmalen juristischen Grenze zwischen Kritik und strafbarer Äußerung über viele Jahre ziehen kann.

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Shitstorm: Drei Beispiele aus der Praxis

Auch die großen Unternehmen können sich einem plötzlichen Shitstorm nicht immer entziehen. Die folgenden Beispiele zeigen, welche Reaktionen eine Diskussion noch verschlimmern und wie die Konzerne mit dem öffentlichen Aufschrei jeweils umgegangen sind:

1. Beispiel: Nestlé und das Palmöl-Desaster

Im Jahr 2010 sorgte die Umweltschutz-Organisation für einen großen Shitstorm, der den Nahrungsmittelkonzern Nestlé betraf. In einer eigens zu diesem Zweck aufgesetzten Social Media-Kampagne kritisierte die Organisation die Menge an Palmöl im Produkt KitKat. Der Vorwurf: Für die Produktion braucht die Firma eine viel zu große Menge Palmöl und dafür werden die Lebensräume der Orang-Utans zerstört. Im Rahmen dieser Kampagne veröffentlichte Greenpeace mehrere YouTube-Videos und löste damit direkt einen Sturm der Empörung aus. Denn viele Kunden reagierten nicht nur mit Hass-Kommentaren, sondern erstellten sogar Fanseiten, um sich weiter über das Thema auszutauschen.

Nestlé hingegen versuchte die Videos zu verbieten und schaltete aggressiv Fanseiten ab, um der Diskussion zu entkommen. Doch diese Reaktion entfachte die Diskussion umso mehr. Letztendlich musste der Konzern dann doch einlenken und trennte sich von den Palmöl-Lieferanten. Außerdem legte die Firma einen Aktionsplan vor, wie sich zukünftig der Urwald besser schützen lässt.

2. Beispiel: Die Schufa und das Datenschutz-Problem – Praxis-Beispiel für neue Maßnahmen

Die Schufa ist die „Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung“ und insgesamt nicht sehr beliebt. Im Jahr 2012 sorgte dann ein neues Projekt jedoch für einen Shitstorm. Denn die Schufa beauftragte das Hasso-Plattner-Institut der Uni Potsdam damit, bei Facebook bestimmte Profile zu überprüfen, um dann aus den Kontakten Rückschlüsse auf deren Kreditwürdigkeit ziehen zu können. Diese Vorgehensweise und vor allem die Frage nach dem Datenschutz löste bei Politikern, Datenschützern und Usern große Empörung aus. Tausende Briefe und Nachrichten erreichten die Schutzgemeinschaft. Am Ende wurde das Projekt tatsächlich eingestellt, um die negative Presse zu vermeiden.

3. Beispiel: O2 und die Netzschwierigkeiten – Praxis-Beispiel für Kundenreaktionen

Ein Shitstorm rund um den Mobilfunkanbieter O2 entstand 2011 durch den Artikel eines Bloggers, der sich über Netzprobleme beschwerte. Die Antwort des Mobilfunkunternehmens folgte einen Tag später mit der Aussage „Es handelt sich um einen Einzelfall“. Das wollte der Blogger jedoch nicht so einfach hinnehmen. Deshalb erstellte er die Website „wir-sind-einzelfall.de“, auf der sich tausende Betroffene meldeten und über die sozialen Netzwerke auf diese Website aufmerksam machten. O2 mussten schließlich doch reagieren, es folgte eine ausführliche Entschuldigung und später kam noch ein konkreter Plan für den Netzausbau dazu.

Warnsignale für einen bevorstehenden Shitstorm

Es existieren zahlreiche Warnsignale, die einen Shitstorm ankündigen können. Auch wenn diese Signale sich nicht zwingend so negativ auswirken müssen, lohnt sich eine genaue Beobachtung der folgenden Ereignisse:

• überdurchschnittlich viele Kommentare unter einem Beitrag, zum Beispiel bei Facebook
• viele negativ-emotionale oder übertrieben kritische Kommentare ohne konkrete sachliche Inhalte
• plötzliche Anstiege in den Diskussionen rund um die eigene Marke
• Influencer-Erwähnungen in Nachrichten, Blogs, Foren, Social Media

Um diese Warnsignale für einen bevorstehenden Shitstorm erkennen zu können, sollten deshalb unter anderem die Produkte bzw. Marken, Wettbewerber und Schlüsselbegriffe der Branche regelmäßig im Internet überprüft werden.

Shitstorm-Reaktion: 5 Tipps, wie es geht

Wer die Warnsignale übersieht oder nicht rechtzeitig reagiert, kann mit dem eigenen Unternehmen in einen Shitstorm geraten. In solchen Momenten braucht jeder Gründer einen Plan, um mit den korrekten Reaktionen aus dieser Situation schnellstmöglich wieder herauszukommen. Die folgenden Maßnahmen helfen in dieser Situation:

1. Sofort reagieren

Die schlimmste Reaktion ist, alles totzuschweigen. Besser ist es, das Problem anzuerkennen und schnellstmöglich anzugehen. Es ist wichtig, den betreffenden Personen eine Rückmeldung oder eine Auskunft zu geben, um ihnen zu zeigen, dass das Problem des möglichen Shitstorms ernstgenommen wird. Handelt es sich um einzelne Kommentare ist es eine andere Situation, als wenn du gleich tausende Reaktionen bekommst. Wie schnell du reagierst hängt also auch vom Umfang des Shitstorms ab.

2. Die Geschehnisse bedauern

Viele Unternehmen fürchten sich vor diesem Satz, aber er hilft in vielen Fällen weiter: „Es tut uns leid, dass das passiert ist. Wir werden alles tun, damit so etwas nicht noch einmal vorkommt.“ Denn so zeigt das Unternehmen, dass es sich Fehler eingestehen kann und bietet keine neue Angriffsfläche durch eine Diskussion.

3. Die Kunden informieren

Es reicht nicht, einmal zu reagieren und dann keine weiteren Reaktionen zu zeigen. Besser ist es, die Kunden regelmäßig auf dem Laufenden zu halten. Wer absolut keine neuen Infos besitzt, kann mit „Sobald wir mehr wissen, werden wir Sie umgehend informieren“ antworten. Zusätzlich lohnt es sich jedoch, einzelne Schritte oder neue Details zu veröffentlichen.

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4. Kritik nicht löschen

Wer Kritik einfach löscht, kann die Empörungswelle sogar noch verschlimmern. Denn es wirkt so, als hätte man etwas zu verbergen. Falls etwas gelöscht wird, weil es zum Beispiel sensible Firmendaten enthält oder schwere Beleidigungen, dann braucht es dafür eine Erklärung. Die Entscheidung lässt sich so begründen und verschlimmert den Shitstorm nicht noch mehr.

5. Die Information kontrollieren

Wer ein Content Management System wie WordPress, Joomla oder Typo3 verwendet, kann eine Unterseite erstellen, die nicht in der Navigationsleiste erscheint und sich damit auch nicht von Google erfassen lässt. Diese Unterseite ist eine gute Möglichkeit, das Problem eines möglichen Shitstorms öffentlich neutral und objektiv zusammenzufassen.

6. Kritik annehmen und in ein Lob verwandeln

Wenn der Shitstorm schon ausgelöst wurde und nicht mehr zu stoppen ist, lässt sich die Kritik auch in Lob umwandeln. Wie das funktioniert, zeigt der amerikanische Keksfabrikant Honey Maid. Mit seinem Werbespot, der tätowierte Hipster und homosexuelle Paare als Eltern zeigt, bekam der Lebensmittelhersteller im Netz seitenweise Hasskommentare. Als Antwort darauf produzierte Honey Maid ein zweites Video. Es zeigt zwei Künstlerinnen, die den gesamten Proteststurm ausgedruckt, zusammengerollt und daraus etwas Großartiges gezaubert haben. Dieser Spot wiederum sorgte für positive Reaktionen und ließ die Verkaufszahlen ansteigen.

3 Maßnahmen, um einen Shitstorm zu vermeiden

Der Sturm voller Kritik ist nicht plötzlich da, er entwickelt sich aus einer oder vielen Kritiken heraus. Allerdings kann es sehr schnell gehen, von der ersten Nachricht bis zum richtigen Sturm der Entrüstung dauert es manchmal nur wenige Stunden. Deshalb ist es wichtig, die folgenden Maßnahmen zu ergreifen, um einen Shitstorm vermeiden zu können:

Maßnahme 1: Beobachten und Warnsignale erkennen

Es macht Sinn, regelmäßig die Erwähnungen im Social Media Bereich zu beobachten und mit Hilfe von Social Listening zu überprüfen. Dabei lassen sich erste Warnsignale erkennen und im besten Fall in einem Gespräch per Direktnachrichten direkt klären.

Maßnahme 2: Immer einen Plan besitzen

Jeder, der in einem Unternehmen mit sozialen Netzwerken arbeitet, sollte auch die kritischen Seiten des Unternehmens kennen. Denn so lässt sich schon vor dem möglichen Shitstorm ein Plan erarbeiten. Als Vorbereitung darauf ist es zum Beispiel sinnvoll, die Account-Zugänge nicht wahllos zu verteilen, sondern genau zu protokollieren.

Maßnahme 3: Vorher schon auf negatives Feedback reagieren

Auch wenn es sich oftmals nicht um einen Shitstorm handelt, kann es jederzeit negative Kommentare über ein Unternehmen geben. Zum Beispiel bei einer Produktbewertung oder nach einer Veranstaltung. Diese negativen Kommentare sollten unbedingt beachtet und beantwortet werden. Denn so entsteht insgesamt auch der Eindruck, dass das Unternehmen kritikfähig ist, was die Chance für eine mögliche Kritikwelle verringern kann.

Fazit: Aufmerksam sein und negative Folgen vermeiden

Ein Shitstorm lässt sich manchmal nicht vermeiden, aber die Reaktionen lassen sich vorbereiten. Stell dir die möglichen Szenarien vor und erstelle dir einen Plan für mögliche Maßnahmen. Dabei hilft es auch, mit einer PR-Agentur zusammenzuarbeiten, die dir dann beratend zur Seite steht. Letztendlich kann eine solche Empörungswelle sogar auch eine Chance sein, das eigene Unternehmen durch positive und nachvollziehbare Schritte eindrucksvoll zu positionieren. Versuche also in diesem Moment ruhig zu bleiben und direkt entsprechende Maßnahmen einzuleiten.

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Häufige Fragen (FAQ) zum Shitstorm abwenden