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Sprich deine Zielgruppe richtig an

Gendern im Marketing: Ist das sinnvoll?

Was vor einigen Jahren noch Gang und Gäbe war, steht inzwischen immer öfter auf dem Prüfstand. Wie spricht man seine Zielgruppe korrekt an, um niemandem vor den Kopf zu stoßen? Seither nimmt die geschlechtergerechte Sprache – umgangssprachlich gendern – eine große Rolle für viele Menschen ein.

Die einen bezeichnen es als eine längst überfällige Entwicklung, die anderen nennen es eine Verunreinigung und prophezeien den Niedergang der deutschen Sprache. Die Rede ist von gendergerechter Sprache. Gerade in schriftlicher Form hat sich diese nun in immer mehr Bereichen durchgesetzt. Hochschulen, öffentlich-rechtliche Medien sowie viele andere Unternehmen setzen inzwischen auf eine diverse Ansprache. Aber welche Einflüsse hat Gendern im Marketing und wie lässt es sich am besten umsetzen? Das erfährst du in diesem Artikel.

Welche Rolle spielt gendergerechte Sprache?

Unsere Sprache bestimmt unser Denken. Tatsächlich ist es so, dass in unserer Sprache viele Muster existieren, die gewisse Gruppen ausschließen. Eine „Mannschaft“ beinhalte ausschließlich Männer, wobei es auch Frauen-Teams gebe, so eines der Beispiele für die Diskriminierung durch Sprache. Ziel des Genderns ist es, dass sich alle Geschlechter (männlich, weiblich, nicht-binär/divers) von Texten und Sprache angesprochen fühlen.

Gerade bei Texten, in denen eine rechtssichere Formulierung essenziell ist, nutzen viele Unternehmen weiterhin das traditionelle „Generische Maskulinum“, also die grammatisch männliche Form eines Wortes, das aber auch alle anderen Varianten mit einschließt. Viele Unternehmen aus dem Mittelstand verzichten auf Gendern im Marketing und halten sich nach wie vor an diese Variante.

Welche Unternehmen gendern im Marketing und ihrer Kommunikation?

Nahezu der komplette öffentliche Dienst ist inzwischen auf gendergerechte Sprache gewechselt, um alle, die seine Dienste in Anspruch nehmen, ansprechen zu können. Auch die öffentlich-rechtlichen Medien gendern in ihrer Berichterstattung. Ein bekanntes Unternehmen, das sich mit als erstes zum Gendern im Marketing und der Kommunikation entschlossen hat, ist Ikea. Das Möbelhaus nimmt damit einmal mehr eine Vorreiterrolle ein – es hatte einst als eines der ersten Unternehmen in Deutschland die Du-Ansprache für seine Zielgruppe gewählt. Nach und nach stellen immer mehr Unternehmen ihre Kommunikation entsprechend um. Bei vielen Startups gehört eine gendergerechte Sprache – und damit auch das Gendern im Marketing – außerdem zur Regel, weil sie so direkt alle Menschen mit ihren Produkten oder Dienstleistungen ansprechen möchten.

Lohnt sich Gendern im Marketing?

Für das Gendern im Marketing gibt es Pro- und Contra-Argumente. Auf der einen Seite wollen die meisten Unternehmen eine Zielgruppe ansprechen, die nicht nur aus Männern oder Frauen besteht, sondern beide Geschlechter sowie nicht-binäre Personen umfasst. Du möchtest natürlich niemanden ausschließen und eventuell potenzielle Kunden oder Geschäftsnehmer aufgrund einer falschen Ansprache vergraulen.

Auf der anderen Seite – wenn es in Richtung Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO) geht – ist das Gendern im Marketing noch sehr wenig vertreten. Mit anderen Worten: Nur ein sehr kleiner Teil sucht explizit nach „Ärztin“ oder „Ärztinnen“, sondern nach „Arzt“ oder „Ärzten“ in seiner Umgebung. Ein Beispiel hierfür: Das Keyword „Kunde“ hat ein Suchvolumen von 3.200, es wird also etwa 3.200 Mal im Monat bei Google gesucht. „Kundin“ hingegen hat ein Suchvolumen von 500 und liegt damit deutlich niedriger. Gegenderte Begriffe wie „Kund*in“ oder „Kund:in“ haben überhaupt kein Suchvolumen. Insofern gilt es für dich, einen Spagat zu schlagen zwischen gendergerechter Ansprache deiner Zielgruppe und gleichzeitig guter SEO-Werte, um überhaupt im Internet gefunden zu werden.

Wie verwende ich gendergerechte Sprache korrekt?

Wenn du dich dazu entschließt, im Marketing zu gendern, stehst du als nächstes vor der Frage, wie du das tun möchtest. Einige Möglichkeiten für geschlechtergerechte Sprache wollen wir dir nachfolgend vorstellen:

  • Weibliche und männliche Form verwenden: Es ist wohl die geläufigste Variante, um sowohl Männer als auch Frauen anzusprechen bzw. deutlich im Text zu erwähnen. Schreibe etwas „Liebe Kundinnen und Kunden“ statt „Liebe Kunden“ oder wende dich an deine „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“. Nicht-binäre Personen werden hiermit allerdings nicht konkret angesprochen.
  • Genderstern und Gendergap: Sie tauchen bereits in vielen Artikeln auf und sprechen sowohl Männer und Frauen als auch Nicht-Binäre an. Mit Genderstern und Gendergap – du sprichst mit deinen „Kund*innen“ bzw. „Kund:innen“. Das Symbol des Sterns oder Doppelpunkts (auch ein Unterstrich wird gerne verwendet) steht hierbei für alle, die sich weder als männlich noch als weiblich sehen. Problematisch wird es allerdings für Programme, die einen Text sehbehinderten Personen vorlesen sollen. Je nach Art des Genderns werden die Zeichen mitgesprochen und erschweren so das Textverständnis.
  • Genderneutrale Formulierung: Dieses Mittel haben diverse Hochschulen und Universitäten bereits genutzt, indem sie nicht von „Studentinnen und Studenten“ sprachen, sondern von „Studierenden“. Für viele Wörter gibt es geschlechtsneutrale Begriffe, die du fürs Gendern im Marketing anwenden kannst. Anstatt z. B. allgemein zu bleiben („Man kann“) sprichst du deine Zielgruppe direkt an („Du kannst / Sie können“).

Fazit zu Gendern im Marketing: Welche Variante ist zu empfehlen?

Im Hinblick auf Gendern im Marketing und speziell für den Bereich SEO hat sich bei vielen die Schreibweise mit Doppelpunkt etabliert. Dies hat zum einen den Vorteil, dass der Doppelpunkt einen Text optisch am wenigsten unterbricht. Gleichzeitig sprechen Leseprogramme diesen nicht aus, sondern machen i. d. R. eine kurze Pause – ähnlich also wie viele es beim Aussprechen geschlechtergerechter Sprache handhaben. Darüber hinaus erkennt Google diese Schreibweise am besten, da der Wortstamm der meisten Begriffe gleich bleibt. So zeigst du dem Algorithmus der nach wie vor mit dem generischen Maskulinum arbeitenden Suchmaschine Relevanz für ein gutes Ranking, sprichst aber gleichzeitig sämtliche Geschlechter an.

Was beim Gendern im Marketing aber noch viel entscheidender ist: Hab diesbezüglich eine klare Linie und wenn du genderst, tu dies einheitlich. Zu viele Varianten machen Texte unleserlich und Botschaften schwerer verständlich.

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Über den Autor

Autorenprofil: Andreas Fricke

Andreas Fricke

Andreas ist seit März 2022 in der Redaktion von Gründer.de. Hier verantwortet er die Bereiche Franchise- und Gründer-Verzeichnis, außerdem arbeitet er regelmäßig an neuen Büchern und eBooks auf unserem Portal. Zuvor hat er 5 Jahre lang in einer Online-Marketing-Agentur für verschiedenste Branchen Texte geschrieben. Sein textliches Know-how zieht er aus seinem Studium im Bereich Journalismus & Unternehmenskommunikation.

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