Performance Marketing: Die 4-Schritte-Anleitung für effektive Online-Werbung

Was ist Performance Marketing? – die Definition

Zuerst einmal die grundsätzliche Klärung: Was ist Performance Marketing? Mit Performance-Marketing ist eine datenorientierte Strategie im Online Marketing gemeint, die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen messbar macht. Das heißt, der Fokus liegt auf den messbaren Interaktionen mit der Zielgruppe einer Kampagne, die als Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnet werden. An diesen KPIs lassen sich alle Marketinginitiativen ausrichten, wie zum Beispiel die Klickrate, Conversion Rate oder Impressionen. Das Ziel des Performance Marketings ist es also, die Effizienz einzelner Marketingmaßnahmen zu erhöhen und diese kontinuierlich anzupassen. Dadurch lassen sich letztendlich viele Neukunden generieren und gleichzeitig ist auch eine Steigerung der Kundenbindung möglich.

Wörtlich übersetzt bedeutet Performance Marketing „Leistungs-Marketing“. So hängt Performance Marketing per grober Definition zwar nicht zwingend mit Online-Marketing zusammen. Da es aber darum geht, feste KPIs zu erfassen, lässt sich dieser Ansatz fast ausschließlich mit online durchgeführten Marketing-Maßnahmen vereinbaren. Online bietet das Performance Marketing Instrumente in Form von Tracking Tools wie Google Analytics, die die Nutzungs- und Nutzerdaten gründlich erfassen.

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Performance Marketing-Anleitung – 4 Schritte zum Erfolg

Wer Performance Marketing anwenden möchte, braucht einen konkreten Plan, um alle KPIs messbar zu machen und letztendlich zum Erfolg zu führen. Die folgende Anleitung zeigt, wie sich die Performance im Online Marketing schrittweise verbessern lässt:

1. Schritt: Die Ziele des Performance Marketings festlegen

Um die Performance zu verbessern, muss es zunächst feste Ziele geben, die die Marketingmaßnahmen erreichen sollen. Wichtig ist dabei, immer messbare Werte zu verwenden, da ansonsten die Auswertung schwer fällt. Zum Beispiel könnte ein Ziel sein, innerhalb von einem Monat 10.000 Website-Besucher zu generieren oder 100 Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Generell hängen diese Ziele von der eigenen Ausrichtung ab und sie lassen sich auch immer wieder anpassen. Die folgenden Bereiche sind dabei möglich:

• Kampagnen-Ziele: Besucherzahlen steigern, Abonnenten erhöhen, Teilnehmer maximieren
• Unternehmensziele: Marktanteil halten oder vergrößern, Konkurrenten schwächen
• Ziele zur Kundenbindung: Kundenbindung erhöhen, Kundenloyalität steigern

Dabei macht es Sinn, mit kleineren Zielen zu starten, um die Gesamtsituation einschätzen zu können. Außerdem sind einige wenige Ziele zu Beginn besser als parallel mehrere Erfolge erreichen zu wollen.

2. Schritt: Die richtigen Instrumente auswählen

Damit sich die angestrebten Ziele auch wirklich umsetzen lassen, gibt es im Performance Marketing verschiedene Instrumente, die dem Online Marketing zugeordnet werden. Auch dabei ist wichtig, dass diese Instrumente verschiedene messbare KPIs enthalten müssen, um die Auswertung zu erleichtern. Die folgenden Instrumente sind besonders beliebt:

Search Engine Advertising (SEA)

Beim Search Engine Advertising (SEA) werden für das Performance Marketing bezahlte Werbeanzeigen in Suchmaschinen erstellt, die das Ranking einer Website oder generell die Markenbekanntheit erhöhen sollen. Als KPIs sind dabei zum Beispiel die Click-Through-Rate (CTR) möglich, die die Klickrate auf eine Werbeanzeige beschreibt. Oder aber der Cost-per-Click (CPC), also die festgelegten Kosten für einen Klick auf eine Werbeanzeige. Mit diesen Kennzahlen ist es möglich zu ermitteln, wie wirksam die Werbemaßnahmen tatsächlich sind und wie hoch die Kosten ausfallen.

Search Engine Optimization (SEO)

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) sollen die Rankings innerhalb einer Suchmaschine verbessert werden. Allerdings handelt es sich dabei nicht um bezahlte Werbeanzeigen, sondern um verschiedene Maßnahmen, damit die jeweilige Suchmaschine eine Website besser bewertet und höher in den Suchergebnissen anzeigt. Dazu werden Webseiten beispielsweise suchmaschinenfreundlich aufgebaut oder vorteilhafte Keywords in den Texten verwendet. Als KPIs sind daher Keyword-Rankings oder die Anzahl der Backlinks sinnvoll. Denn so ist im Performance Marketing schnell ermittelbar, ob die SEO-Maßnahmen erfolgreich sind.

Social Media Marketing

In den letzten Jahren konnten die sozialen Netzwerke im Online Marketing immer mehr an Bedeutung gewinnen, deshalb dürfen sie auch als Instrument im Performance Marketing nicht fehlen. Dabei bieten sich eigene Profile an, über die eine Kommunikation mit Nutzern möglich ist, um eine eigene Community aufzubauen. Auch bezahlte Anzeigen, zum Beispiel Facebook-Ads, sind hier sehr beliebt. Deshalb eignen sich die Klickzahlen der Ads als KPIs, aber auch das Wachstum des Netzwerks und damit die Anzahl der Follower bzw. Likes und Shares in diesem Bereich.

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Display Advertising

Zum Display Advertising gehören grafische Werbeanzeigen auf externen Webseiten. Das heißt, es sind zum Beispiel Werbebanner zu einem Produkt auf fremden Webseiten vorhanden. Generell bietet sich diese Maßnahme externen Webseiten an, die bei der Zielgruppe besonders beliebt sind, wie zum Beispiel Blogs. Dabei sind besonders Anzeigen-Impressionen als KPI beliebt. Denn diese legen fest, wie oft eine Anzeige von einem Nutzer potenziell angesehen wurde. Aber auch die Klickrate kommt als KPI oftmals vor.

E-Mail-Marketing

Wie der Begriff es schon vermuten lässt, dreht sich bei diesem Instrument des Performance Marketings alles um den Versand von E-Mails. Dazu gehören Angebote, Feedback-E-Mails, Erinnerungen oder Newsletter. Denn prinzipiell können Kunden aus einem E-Mail-Verteiler über alle Neuigkeiten informiert werden. Auch Glückwünsche oder Feiertagsgrüße sind umsetzbar, um die Kundenbindung zu erhöhen und die eigene Marke zu stärken. Hier empfehlen sich als KPIs die Anzahl der Abonnenten, die Öffnungsrate oder die Zustellungsrate.

3. Schritt: Das Controlling der Maßnahmen

Nun stehen die Instrumente des Performance Marketings fest. Das heißt auch, dass nun das Controlling der Marketingaktivitäten beginnt. Denn nun laufen die Werbemaßnahmen an und die einzelnen KPIs lassen sich jetzt auswerten. Um diese Wirkung zu überprüfen, existieren verschiedene Tools und Hilfsmittel, die die Analyse erleichtern. Dazu gehört zum Beispiel Google Analytics, denn dort ist sichtbar, wie hoch die Klickzahlen auf der eigenen Webseite ausfallen oder ob ein Artikel nach dem Klick auf eine Anzeige direkt gekauft wurde.

Wer hingegen seine SEO-Maßnahmen im Blick behalten möchte, kann auf Tools wie Sistrix zurückgreifen. Dabei sind nicht nur alle Backlinks einsehbar, sondern es lassen sich beispielsweise eigens festgelegte Keywords tracken oder die Keywords der Konkurrenz analysieren. Auch für das Social Media Marketing existieren einige praktische Programme, wie zum Beispiel Hootsuite oder Later. Allerdings sind viele dieser Analyse-Tools nur in der Testversion oder mit Basic-Funktionen kostenlos.

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4. Schritt: Die Optimierung der Performance starten

Nach der Auswertung der Daten ist klar, wo die Performance im Online Marketing bereits gut funktioniert und wo überhaupt nicht. Dazu lässt sich überprüfen, ob sich die vorher definierten Ziele zur Conversion Rate, zum Traffic oder den Neuanmeldungen erreichen ließen. Aber auch, wie hoch die Kosten für die erreichten Ziele ausfallen und in einer sinnvollen Relation zum Nutzen stehen. Denn wenn beispielsweise eine Werbeanzeige bei Google 1.000 Klicks erhält, aber der Kunde danach auf der Website nur 30 mal ein Produkt bestellt hat, ist eine Analyse des Kaufprozesses wichtig. Gibt es genügend Call-to-Action-Elemente auf der Website? Sind die Texte überhaupt aussagekräftig? An dieser Stelle beginnt die Optimierung des Performance Marketings, die alle Vorgänge mit einschließt und dessen Erfolg dann wieder messbar ist.

Die Vorteile beim Performance Marketing

Wer sich für Performance Marketing entscheidet, kann von den folgenden Vorteilen profitieren:

1. Durch die messbaren Ergebnisse sind detaillierte Analysen darüber möglich, wie gut eine Werbemaßnahme funktioniert.
2. Alle Optimierungsmaßnahmen besitzen ein konkretes Ziel.
3. Werbeanzeigen und Maßnahmen sind flexibel einsetzbar und lassen sich kurzfristig ändern.
4. Die Kosten sind gut kontrollierbar, da sich die Werbemaßnahmen bei Misserfolg schnell abstellen lassen.

Die Nachteile beim Performance Marketing

Trotz dieser Vorteile, sollten Unternehmer sich auch auf die folgenden Nachteile im Performance Marketing einstellen:

1. Der Analyse-Aufwand ist relativ hoch, da die Daten immer aktuell sein müssen.
2. Die Auswertung ist komplex, weshalb eine professionelle Einarbeitung nötig ist.
3. Durch die ständigen Optimierungen, müssen Werbemaßnahmen immer wieder neu angepasst werden.

Fazit: Mit Know-how im Performance Marketing wachsen

Der Grundsatz im Performance Marketing klingt erstmal absolut sinnvoll und leicht umsetzbar. Doch du solltest den Aufwand dahinter nicht unterschätzen. Denn nur wenn du die Analyse-Tools beherrschst und im Controlling wertvolle Daten ermittelst, lassen sich daraus auch sinnvolle Maßnahmen ableiten. Deshalb ist es wichtig, sich zunächst mit den wichtigsten KPIs zu beschäftigen und einzelne Ziele zu fokussieren. Denn es macht wenig Sinn, alle Maßnahmen gleichzeitig zu hinterfragen. Besser ist es, deine gewählten KPIs Schritt für Schritt auszuwerten und dann langfristig erfolgreich zu sein.

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Häufige Fragen (FAQ) zum Performance Marketing